Hoy en día, con un par de clicks, todos pueden tener en la puerta de casa cualquier cosa que deseen en un par de días. Amazon llegó para revolucionar el comercio. El 3 de abril de 1995, John Wainwright, (Sunnyvale, Califonia) recibió en la puerta de su casa un ejemplar del libro "Fluid Concepts And Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought", de Douglas Hofstadter, convirtiéndose en el primer pedido de Amazon y marcando el inicio de una era.
Pero Jeff Bezos, fundador de Amazon, no fue el primero en pensar en un comercio donde los productos te llegaran a la puerta de casa. 45 años antes, en mayo de 1950, unos grandes almacenes de Canadá, llamados AJ Freiman, tuvieron una idea revolucionaria que podría cambiar el funcionamiento del consumo para siempre, tal y como ha recordado Laureano Turienzo, Presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail.
Ese mes, desde AJ Freiman anunciaron que abrirían una tienda en Pembroke, Canadá. La tienda, a la que llamaron Vis-O-Matic, rompió las reglas del juego: en vez de expositores llenos de productos a disposición del cliente, llenarían el espacio con televisiones en los que se irían presentando los artículos. Enfrente de ellas, conectados a la 'tele', habría unos cómodos sillones con unos botones.
Los clientes se sentaban frente a una de las ocho cabinas equipadas con televisores en color de 27 pulgadas. En cada cabina había tres botones: un botón de "avance" que permitía avanzar en el catálogo, un botón de "retroceso" que permitía retroceder y un botón que permitía a los clientes saltar de una gran cantidad de diapositivas, por ejemplo, del artículo 50 al artículo 150. En total, se digitalizaron 3.750 productos y estuvieron disponibles para su envío a Pembroke. Cuando los clientes se decidían por un producto, anotaban su pedido en un bloc de notas y la tienda enviaría los pedidos directamente a los hogares de los consumidores.
La ropa de mujer, especialmente vestidos, ropa deportiva y zapatos, fue el producto más vendido en las pantallas de Vis-O-Matic, seguido de cerca por la ropa para niños. Aunque también tuvieron mucho éxito productos como electrodomésticos, radios y linóleo".
Abaratar costes
Lawrence Freiman, que dirigía el negocio familiar desde 1939 , había estado dándole vueltas a la idea durante cinco años, según una edición de junio de 1950 del periódico canadiense Globe and Mail, y finalmente lanzó una versión de prueba en Pembroke, a poco más de 90 millas al noroeste de la base de su compañía en Ottawa.
Con esta idea, Freiman solucionaba varios problemas: la incapacidad de muchos ciudadanos en zonas más rurales para acceder a cientos de productos y expandir su negocio sin aumentar los costes, porque no tendría que trasladar todo el inventario a cada ciudad.
Auge y caída de la inspiración de Amazon
Al principio, la idea resultó ser un éxito. Más de 20.000 personas visitaron la tienda en cuatro meses, y AJ Freiman estaba planeando expandirse por el Canadá rural. De hecho, la revista LIFE le dedicó un especial en una de sus entregas, con una serie de fotografías realizadas por Bernard Hoffman, rescatadas hace unos años por la revista Smithsonian.
Sin embargo, la publicidad no suplía un factor que entonces no era fácil de solucionar: la logística. El coste de enviar los pedidos individuales a los casi 160 kilómetros que separan Ottawa de Pembroke era demasiado elevado para compensar las ganancias, a menos que los clientes de todo Canadá hicieran pedidos a distancia.
Poco a poco, Vis-O-Matic fue cayendo en el olvido y rápidamente los consumidores, que no terminaron de acostumbrarse a las esperas y errores cometidos, volvieron a lo más parecido que había entonces: la venta por catálogo. No se abrieron más tiendas pero Lawrence Freiman y sus almacenes AJ Freiman hicieron historia al cambiar para siempre las reglas del juego del comercio.
