En este principio de año, algunos agentes del mercado de distribución alimentaria lamentan que la situación del consumidor es mucho más precaria de lo que indican desde el Gobierno. Que se ha empezado el año con miedo a gastar dinero. Sin embargo, no es este el caso de Lidl, en estos momentos probablemente el agente del mercado que más está cautivando a los consumidores. Los supermercados alemanes han crecido un 9,4% en ventas en 2016, hasta los 3.335 millones de euros. Y han ganado un 30% más de cuota de mercado tras abandonar su imagen de 'hard discount'. En los primeros meses del año ha pasado del 3,8% al 4,3%, la mejor evolución de toda la competencia, aún superior si se tiene en cuenta que en 2014, cuando esta estrategia se estaba iniciando, no pasaba del 4%, según Kantar Worldpanel.
La compañía lo anunció por primera vez en España en verano de 2015: "Vamos a desterrar los clichés que el consumidor tiene sobre nosotros". Su entrada en España fue ante todo con productos alemanes, que en 2008 suponían una mayoría de su oferta, mientras que sólo un 38% del surtido era de productos españoles. En Lidl se observó durante años que no todos los productos no españoles tenían buena aceptación: algunos conseguían instalarse pero otros no cuajaban por diferencias culturales. En 2015 Lidl ya tenía el 70% de productos españoles, lo que ha mejorado también sus ventas.
La empresa alemana se dio cuenta de que en España hay que vender español y ahora se muestra como uno de los adalides del producto de la tierra. Por ejemplo, presumiendo de su acuerdo para vender solo leche nacional o destacándose año tras año como "el primer cliente de la huerta española, adquiriendo el 7% de la producción total de fruta y verdura", la mitad para consumo en el mercado nacional y la otra mitad para exportación.
Inversión millonaria
Todo este cambio de imagen no está siendo barato y la empresa invirtió en 2016 368 millones de euros en España, una cifra récord. Para 2017 prevé mantener una inversión superior a los 300 millones de euros.
Otro de los cambios, realizado a escala global y no sólo en España, ha sido el viraje de unas tiendas percibidas como pequeñas, desordenadas y sucias hasta otras tiendas con más luz, más espacio y con más metros cuadrados. En el principio eran tiendas de 800 metros cuadrados de media, pero desde hace unos años Lidl ya apuesta por tiendas de unos 1.000 metros cuadrados con inversiones que pueden rondar el millón de euros. En ocasiones son reformas completas de tiendas antiguas que se derriban y se vuelven a construir.
A pesar de esta inversión millonaria, la compañía está obsesionada con seguir siendo reconocida como "la que ofrece precios más bajos", algo que consiguen, aseguran, gracias a su fuerza de poder de compra y a las economías de escala, pues no adquieren productos sólo para España, sino para el resto de mercados europeos en los que se encuentran presentes. El Grupo Schwarz, al que pertenece Lidl, facturó en total 85.700 millones de euros hasta febrero de 2016, últimas cuentas disponibles.
Más de 100 millones de beneficio en España
Los resultados de Lidl en el año fiscal terminado el 29 de febrero de 2016 ya mostraban una empresa que está atravesando un momento de gran expansión en España y cuyos resultados por el momento recompensan su inversión.
Un beneficio de 105 millones de euros limpios, mucho más que los 74 millones de euros del ejercicio 2014-15.
