A Deóleo le quedan pocas balas en la cartuchera. La empresa ha cerrado su cotización este lunes en 20 céntimos exactos, apenas medio céntimo por encima de su mínimo histórico, que está a punto de perforarse y deja muy lejos el precio que pagó su dueño CVC por la acción, que fue de casi 40 céntimos.
La empresa, que acumula más de 400 millones de euros en pérdidas en los últimos 5 años, ha dado un vuelco a su equipo directivo y ha italianizado puestos clave en la compañía, concretamente los referidos a calidad y ventas, dos de los ámbitos donde más quiere centrarse tras la llegada del nuevo CEO Manuel Arroyo (años como responsable de Coca-Cola en Asia) y del presidente José María Vilas, que también viene de otro gigante mundial del consumo: Unilever. Seguramente el mayor activo ahora mismo de la empresa son las marcas Bertolli y Carapelli, con gran tirón en Estados Unidos, el mercado que más crece. Así que los dueños de la empresa, el fondo de inversión británico CVC, han optado por tirar de 'expertise' y 'savoir faire' transalpino mediante la italianización de alguno de sus puestos clave.
"Los italianos son los que han demostrado saber poner en valor el aceite de oliva y saber venderlo por todo el mundo"
No en vano, son los italianos los que han hecho del aceite de oliva un producto deseado e incluso aspiracional en Estados Unidos, frente a los españoles que siempre han optado por venderlo como una commoditie sin apenas valor. Y en Deóleo quieren replicar el modelo italiano, donde el producto tenga un cariz 'premium' por el que se pueda pagar 7 o 8 euros el litro, el doble que en España. Expertos del sector lo tienen claro: "Los italianos son los por el momento han demostrado que saben poner en valor el aceite de oliva y venderlo convenientemente por el mundo". Por ello, comprenden el cambio producido.
Arroyo ha traido a Ana Canne, conocida experta en calidad, que junto a otra incorporación en ese departamento (donde quieren poner el foco) y a otro alto directivo para las compras, dan un vuelco en grupos de trabajo que llevaban muchos años asentados en Deóleo, prácticamente desde que la empresa era más conocida como Arroces SOS. Este diario ya publicó que Deóleo había despedido a su jefe de calidad Carlos Jiménez tras haber sufrido un caso con aceite rancio en Estados Unidos.
Para algunos de los que han vivido la operación desde dentro, CVC responde así a "presión política y mediática en Italia por tener más capacidad de decisión en la empresa que posee dos de sus marcas más importantes".
Plan estratégico in extremis
El margen de error ya es casi inexistente. La compañía empieza este lunes a cotizar con la amenaza de perder los 20 céntimos por acción, resistencia que podría llevar al valor a cotas desconocidas por lo bajo. Este lunes cerró en 0,205 y su mínimo histórico es sólo 1 céntimo menos.
Las pérdidas publicadas el jueves han sido de casi 10 millones de euros, superiores al trimestre comparable anterior. Y las malas noticias se llevan sucediendo demasiado tiempo. La compañía ha sido vapuleada por la marca blanca en su principal mercado, España, donde ha perdido un 30% de cuota con sus principales marcas (Koipe, Carbonell, Hojiblanca son algunas de ellas). En Italia, donde la compañía tiene las dos marcas más importantes después de que Jesús Salazar las comprara por 630 millones de euros en 2008, la caída en cuota de mercado viene siendo del 25%.
Así que la dirección ultima un plan estratégico que, viendo a formación de los directivos que tiene, podría ir muy orientado al marketing. Arroyo cree que "el aceite de oliva es un producto que tiene unas cualidades únicas y el consumidor así lo reconoce en todo el mundo", lo cual debería llevar a vender más en los mercados americanos donde hacer buenas campañas con sus marcas sería uno de los objetivos primordiales.
Un gigante cotizado entre empresas familiares
El crecimiento y lanzamiento de Deóleo, que aglutina a las principales marcas de aceite del mundo, hace que esta empresa tenga un cariz peculiar sobre todo si se la compara con sus competidores. En un mundo muy tradicional, de empresas familiares, CVC ha optado por poner a directivos que nunca han trabajado con aceite de oliva y que vienen de grandes multinacionales. Según comenta el sector, el choque de puntos de vista es grande.
Y el margen de error pequeño. Arroyo ha decidido atacar en uno de los principales déficits de Deóleo, como son las compras. "Si no compras bueno y barato, hacer el resto del trabajo para rentabilizar la empresa es casi imposible", asegura una fuente del mercado.
