Facebook envía a sus usuarios con tatuajes publicidad basada en los mismos. El objetivo, como siempre en el caso de la red social, es que los anuncios generen el mayor rédito posible al anunciante, y para ello se busca la personalización desde distintos ángulos.
De esta forma, Facebook tiene acceso, entre otras variables, a los restaurantes o sitios que frecuenta el usuario -pueden dar una idea del poder adquisitivo del usuario- o el tipo de amistades con el que se mueve -pueden generar un perfil sociocultural de cada persona-.
La plataforma también pide acceso a las fotos, a través de las cuales se podrían obtener pistas para saber qué productos pueden interesar más al usuario. Así lo pudo constatar Manuel Arias, usuario de Facebook e Instagram desde hace ya varios años. Amante confeso de la bicicleta, hace unos días decidió tatuarse precisamente uno de estos artefactos de dos ruedas sobre el talón de su pierna derecha.
Facebook e Instagram necesitan del acceso a las imágenes del usuario para ofrecer el servicio
Él mismo fue el autor del diseño. Apostó por un boceto minimalista, de líneas finas y tamaño contenido. Algo discreto pero elegante. Con las mismas se desplazó hasta un estudio de tatuajes de la capital de España, donde bordaron la bicicleta sobre la piel de su pierna.
Pasados unos días, con el tatuaje ya curado, decidió compartirlo en las redes sociales de la compañía fundada por Mark Zuckerberg. Pasados unos días recibía una oferta comercial -una camiseta- con un logo prácticamente calcado -si hablamos del diseño- al del tatuaje que se había realizado días antes.
En concreto el anuncio le llegó de Zalando, una conocida tienda online alemana especializada en la venta de ropa y zapatos para hombres, mujeres y niños. Para Manuel la sorpresa fue mayúscula. En el mismo momento en el que recibió la publicidad estableció el vínculo entre su tatuaje y la camiseta ofertada por Zalando.
"La personalización de la publicidad es importante porque permite un mayor retorno de la inversión en la misma. Un caso de este tipo, en el que al final se ofrece material muy personalizado en base a fotografías que se han hecho públicas en las redes sociales está claro que buscan aumentar el interés de la persona. Dicho esto, habría que ver cómo están obteniendo realmente dicha información, dado que en muchos casos al final pueden estar haciendo un tratamiento de los datos personales obrantes en una fotografía más allá de lo que permite la licencia de uso de la misma red social", explica Sergio Carrasco Mayans, abogado de Faseconsulting especializado en nuevas tecnologías.
Facebook e Instagram vieron sus tatuajes
Cuando utilizamos redes sociales como Facebook o Instagram tenemos que dar permiso al servicio para que ambas plataformas accedan a parte de nuestros contenidos. Uno de ellos son las fotos, razón de ser principal de Facebook, pero sobre todo de Instagram. "Si compartes una foto en Facebook nos concedes permiso para almacenarla, copiarla y compartirla con otros (por supuesto, de acuerdo con tu configuración), como proveedores de servicios que usan nuestros servicios u otros productos de Facebook que usas. Esta licencia caduca cuando tu contenido se elimina de nuestros sistemas", explica Facebook en el apartado en que se da cuenta de las condiciones del servicio.
Como hemos visto Facebook justifica el acceso a las imágenes en el hecho de que sin ellas no podría dar el servicio que promete. ¿Cómo va a subir Facebook o Instagram una foto al muro del usuario si no tiene permiso para acceder a la misma? No hay que olvidar que entre la decisión del usuario de compartir una imagen y la publicación de la misma hay un proceso técnico que implica que Facebook e Instagram tienen que acceder a esa foto para anclarla al muro del usuario.
Es justo en ese paso en el que la red social tiene capacidad de analizar lo que sube para realizar un 'retrato robot' del usuario. El perfil se define, además, con el resto de fotos subidas, los contenidos que comparte, las amistades con las que más interactúa... La oferta de anuncios en función de las imágenes de un usuario puede ser tan rocambolesca pero eficaz como que a alguien con problemas de pelo le anuncien clínicas de tratamientos capilares o gorras para esconder la sesera. Ya ha pasado.
Datos que Facebook e Instagram pone al servicio de sus anunciantes. La información es poder, y en este caso ayuda a que la conversión de las campañas publicitarias sea más alta. No es lo mismo ofrecerle un producto a alguien sobre el que se desconocen sus gustos que hacerlo con aquello que le puede interesar.
