Heineken ya se quejó a sus inversores en sus resultados del segundo trimestre en verano. Y en los del tercer trimestre eleva su protesta. La cervecera holandesa informa de que en España ha sufrido una caída del volumen entre junio y septiembre por "una retirada parcial en una gran cadena de la distribución". Un culpable que mantiene en su comunicado en el anonimato, aunque los datos vuelven a apuntar a Mercadona.
Porque su 'off-trade' (gran consumo) en el mercado español tiene una gran dependencia de la cadena de Juan Roig. Cerca de un 30% de la cerveza que vende Heineken en los lineales de los supermercados se realiza en Mercadona, una compañía que controla el 26% del mercado del gran consumo en España. Este dato supone, según los últimos datos de la consultora especializada Kantar WorldPanel, tres veces más que la cuota de Carrefour, su perseguidor en este ranking.
Precisamente, Carrefour es uno de los grandes valedores de Heineken en España, ya que incluye todas las innovaciones que ha lanzado al mercado la cervecera holandesa. En cambio, este escenario no se repite en el caso de Mercadona. De las 27 marcas que distribuye la multinacional holandesa en España, sólo dos se pueden encontrar en la tienda online de la cadena valenciana. Una es la cerveza verde 'de toda la vida' de la compañía, que sólo se ofrece en su formato de lata, mientras que el dominador del gran consumo en España también tiene en su oferta la marca Falke, una cerveza sin alcohol de marca blanca que le fabrica el propio Heineken.
Esta limitación lastra su negocio fuera de la hostelería en España y ha provocado que de nuevo Heineken justifique de esta manera ante los inversores la bajada del negocio en España. En julio, la multinacional detallaba en sus resultados que el volumen de cerveza había caído "ligeramente" entre marzo y mayo en este mercado por la retirada parcial en una gran cadena de comercio minorista (retail), sin dar el nombre. Pero que había compensado esta caída "con un crecimiento en el 'on-trade' (hostelería)". Un discurso que ha sido más directo en las cuentas del tercer trimestre.
Sin Ladrón de Manzanas
Una de las grandes apuestas en 2019 de Heineken España ha sido su sidra o 'cider', Ladrón de Manzanas. Este producto, pensado para los menos cerveceros por menor amargor y graduación, ha entrado con fuerza en los bares donde Heineken despliega todo su portfolio de marcas. Aunque en Mercadona este lanzamiento nunca ha estado disponible.
La cadena valenciana tiene su propia marca blanca de 'cider'. Una apuesta que se integra dentro de la renovación que Mercadona realizó en el verano de 2018 de su lineal de cervezas y mediante la que, durante 2019, ha ido incorporando nuevas referencias tanto de su marca blanca como de otras diferentes propuestas de cerveza artesanal en cada región.
De las 27 marcas que distribuye la multinacional holandesa en España, sólo dos se pueden encontrar en la tienda online de la cadena valenciana
Pero lo cierto es que, mientras Mercadona ha dado más importancia a la cerveza en sus supermercados, las grandes cerveceras, como Mahou, Heineken, Damm o Estrella Galicia han mantenido su presencia en ellos.
Esta estrategia va en la línea de las protestas de la cervecera holandesa a sus inversores, ya que no puede incluir innovaciones en las que se ha volcado en este año como la IPA americana Lagunitas, El Alcázar o El Águila, que sí ocupan espacio en los lineales de otros grandes 'retailers' con menor cuota de mercado como El Corte Inglés o Eroski.
