Mercadona llegará en 2019 a Portugal. Su objetivo es dominar este mercado como lo hace en España. Aunque su conquista será paulatina. La cadena de supermercados valenciana quiere que 'Irmadona', como se llama su filial en el país vecino, sea una empresa 100% portuguesa. Y, para ello, deberá adaptarse a los gustos del consumidor luso que, entre otras, es un gran defensor de las promociones. Una política que la compañía de Juan Roig no utiliza en su país.
Según el estudio 'Descubriendo al shopper ibérico' de la consultora especializada en consumo Nielsen, el 46% de las ventas de gran consumo en el mercado portugués son en promoción, mientras que en España son un 16%.
Y es que los portugueses son auténticos “promo-lover”, según lo define la consultora. Un 81% de los lusos aprovecha las ofertas y promociones de los productos que compra habitualmente, frente al 62% de los españoles.
"Esta frenética querencia a la promoción provoca que su conocimiento de los precios esté muy distorsionado", indica Nielsen en su estudio. Todo lo contrario que el consumidor que conoce Mercadona, los españoles. Nielsen considera que los españoles son 'smartshoppers'.
Los españoles quieren una buena relación calidad-precio y un buen surtido, mientras que los portugueses el precio lo dan por hecho"
Un cliente que ha desarrollado, entre otras habilidades, "un sexto sentido para conocer los precios de los productos que solemos comprar", explica en su estudio. Siete de cada diez consumidores en España tienen esa hipersensibilidad, mientras que menos de la mitad de los portugueses han conseguido desarrollarla.
Según Ángela López Antón, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, "los españoles quieren una buena relación calidad-precio y un buen surtido, mientras que los portugueses el precio lo dan por hecho. Están tan acostumbrados a buscar el folleto de la tienda con las ofertas que el elemento diferencial para elegir tienda está en el surtido y en poder hacer la compra en un sitio que les resulte agradable y enfatice la experiencia".
Se aprietan más el cinturón
Otro de los retos que afronta Mercadona en su llegada a Portugal es que estos consumidores son más prudentes. "En España, controlamos más el gasto, 'abrimos más la mano' y metemos en la cesta productos que no estaban contemplados inicialmente", explica la investigación de la consultora.
Por su parte, en Portugal, los consumidores realizan una compra más improvisada pero más restrictiva en cuanto a los euros a gastar, y de ahí se deduce ese comportamiento de ir a la caza y captura de promociones, es decir, 'ir a la aventura' buscando el ahorro.
El otro dato que tiene que tener en cuenta la compañía de Juan Roig es que los portugueses no son grandes amantes de la innovación. Según los datos de Nielsen, dos de cada diez portugueses son partidarios de comprar productos y marcas nuevas. Mientras que en España, un 41% de los consumidores son partidarios de aventurarse en nuevas compras.
Disfrutan con el carro de la compra
Nielsen destaca que uno de los rasgos que más definen al consumidor portugués es que les encanta ir a la tienda a hacer la compra. Según su estudio, ocho de cada diez disfrutan haciendo esta tarea, bastante más que los españoles, ya que poco más de la mitad afirma que realmente disfruta con ello.
Un escenario que provoca que la compra de alimentación por Intenet no cale entre los portugueses. Los datos de la consultora muestran que un 2% de lusos hicieron recientemente la compra por Internet, frente al 19% de españoles.
"Y además no hay visos a corto plazo de que esta tendencia vaya a cambiar mucho. Un 81% de portugueses afirma que nunca comprará online, cuando en España es apenas un 17% quien se muestra tan tajante", explican los expertos de Nielsen.
