“Mi familia, el banco, mis amigos/as, Cantabria y el desarrollo sostenible del mundo”. Esas son las prioridades vitales de Ana Botín, que ha añadido a su rol de banquera el de 'influencer' en redes sociales. No hay ni un solo presidente, CEO o alto directivo en España que tenga una exposición similar a la de la presidenta del Santander.
La heredera del trono de Emilio Botín acaba de cumplir tres años en Twitter. Desde aquel 7 de febrero de 2018 ha sumado 48.400 'followers'. Pero la banquera no se ha conformado con lidiar con las legiones de admiradores y 'haters' que conviven a la fuerza en Twitter. Al contrario, de ahí dio el salto a otras redes multitudinarias, pobladas de perfiles muy distintos. Por un lado, la profesional LinkedIn, en la que cuenta con 330.220 seguidores. Por otro, la amable Instagram, donde acumula ya casi 39.000 fans (el entrecomillado con el que arranca esta información es la confesión de bienvenida que hace Botín a los 'instagramers'). Y a tal cúmulo de hitos hay que añadir sus apariciones -fugaces pero llamativas- en programas televisivos que nada tienen que ver con el arisco mundo financiero, desde Planeta Calleja a Masterchef.
Pese a la explosión mundial de las redes sociales, afianzadas ya como canales de debate y comunicación, la presencia de empresarios sigue siendo una rareza en España. Hay contadas excepciones: José María Álvarez Pallete fue tuitero antes que presidente de Telefónica; Marcos de Quinto usó Twitter para comunicar y polemizar cuando era vicepresidente de Coca-Cola; y Antonio Huertas se está haciendo un nombre en Linkedin para exponer sus reflexiones como presidente de Mapfre.
Fuera de nuestro país, el reflejo es similar. El uso personal de las redes está muy extendido entre los líderes del sector tecnológico. Por ejemplo, el fundador de Tesla, Elon Musk, es el empresario con más 'followers' del planeta (46,6 millones). Pero la presencia es ínfima en negocios tradicionales como el bancario. Sólo tienen perfil en Twitter tres CEOs de los 20 mayores bancos del mundo: Philippe Brassac (Crédit Agricole) y Frédéric Oudéa (Société Générale) y Ana Botín.
Lo que llama la atención de muchos gurús es la apuesta tan decidida de la banquera cántabra. Los datos son apabullantes. Los expertos que han monitorizado su actividad constatan que recibe unos 4.000 mensajes cada mes en las tres redes. Evidentemente, tiene un equipo que la asesora y vigila el 'feedback'. Pero quienes trabajan con ella aseguran que desde sus cuentas no se publica nada que no haya pasado por su tamiz.
Botín y su equipo tienen claro adónde conducen los tres canales. "Twitter lo se usa fundamentalmente para posicionarse en grandes debates, como la brecha de género o el cambio climático. En Linkedin se dirige en un tono más 'serio' a profesionales. Y la red que más utiliza para 'humanizar' su figura de banquera es, con diferencia, Instagram", explica un 'community manager' que ha trabajado con políticos y altos cargos. Ejemplos sobran, basta con otear su perfil de 'instagramer', donde Botín aparece paseando por la montaña o el Retiro, comprando en un Zara o mostrando un tatuaje de henna en México.
La estrategia de la banquera genera preguntas entre algunos de sus rivales. El uso intensivo de las redes ¿sirve para mejorar la imagen personal o la de toda la institución que lidera?
"La reputación social no se consigue ahora en las empresas con entrevistas en la 'prensa amiga', sino en las redes sociales, donde se manifiesta la opinión pública en el siglo XXI. Desde canales más amables como Instagram o Linkedin hasta la dureza de Twitter, el abanico es enorme y permite adaptar los mensajes en función de los públicos", explica otro gestor de redes que trabaja para el Ibex.
"Hay un perfil anticuado de directivo que todavía abunda en España: el de aquel que prefiere lavar todos los trapos en casa. Pero hay otros, como Botín o Huertas, que ya están imitando lo que otros hacen desde hace años en EEUU. Esa estrategia humaniza y trae aire fresco", recalca Enrique Dans, profesor de Innovación y Tecnología en IE Business School
Quienes trabajan en la mejora de la reputación empresarial alaban los pasos de la presidenta del Santander. De hecho, algunas consultoras admiten a Vozpópuli que cada vez son más las grandes empresas que acuden en busca de asesoramiento. Otra cosa es que, llegado el momento, se atrevan a dar el salto al universo sin barreras ni filtros de las redes.
"Los nuevos CEOs vienen con otra preocupación. Hace años, los directivos no entendían por qué había que estar en los medios digitales. Por eso es meritoria la decisión de Ana Botín de romper moldes. No es tan fácil que una compañía haga algo así si el líder se opone", explica Juan Cardona, director senior de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLYC. Alejandro Domínguez, responsable del área Digital en la misma firma de consultoría, recuerda en este sentido que los políticos han ido por delante de los empresarios, aprovechando las posibilidades que brindan las redes para reforzar su imagen y ganar adeptos para sus partidos. "Hay valores que llegan mucho más a través de una persona que de una marca. Por eso, el ejemplo de Ana Botín es muy positivo para su reputación y para el banco".
Un experimentado gestor de fondos le da una vuelta a estos argumentos y pone el acento en el lastre particular que ha tenido que arrastrar Botín desde que cogió el testigo de su padre. Una razón de peso, a su juicio, que justifica el esfuerzo extra para mejorar su imagen pública. "Ha tenido que soportar el cuestionamiento de algunos inversores por la forma en la que ha llegó a su puesto, que pasó de padre a hija; o las comparaciones con Emilio Botín, quien tenía un perfil muy distinto, más intuitivo y agresivo".
Botín también ha tenido que lidiar con algunas informaciones negativas para la reputación del banco. El Santander ha sido investigado por su papel en el blanqueo y la evasión de fondos de clientes de HSBC Suiza (la Fiscalía Anticorrupción pidió archivar el caso a finales de 2020 al no observar indicios suficientes). Y en la actualidad tiene otra investigación abierta en Reino Unido, por la política anti blanqueo de su filial británica.
Son estas 'sombras' las que llevan a algunos competidores a preguntarse si la estrategia expansiva en redes vale más para amplificar logros o para camuflar errores. Y el mayor que ha cometido Ana Botín -y este 'veredicto' es casi unánime- es la gestión del fichaje de Andrea Orcel. La historia es de sobra conocida: la presidenta fichó como número dos al primer ejecutivo de UBS y luego dio marcha atrás, provocando una guerra judicial en la que el banco se juega 112 millones de euros.
Tras la escalada de popularidad de Botín asoma un panorama sombrío para toda la banca. Y, obviamente, para el Santander. La pandemia ha estrechado más si cabe las vías de negocio del sector, oprimido ya por los bajos tipos de interés. Sobre los bancos españoles pende la amenaza de que la actual crisis de liquidez se convierta en otra de solvencia y dispare la morosidad.
La incertidumbre se refleja en las cotizaciones. Todos los bancos presentan números rojos en los últimos 12 meses. Y a la cabeza de las pérdidas están Sabadell (-45%) y Santander (27%). Tras esas dificultades para mantener el músculo de la acción sitúan muchos analistas el primer gran reto a corto y medio plazo de Ana Botín. La entidad vivió un periodo de gloria cuando la economía comenzaba a dejar atrás la anterior crisis. En enero de 2018 llegó a superar a Inditex por capitalización, liderando el Ibex 35 con casi 90.000 millones de valor. Pero el imparable estrechamiento de los márgenes bancarios y el latigazo de la pandemia invirtieron la recuperación.
El Santander vale hoy en Bolsa 48.000 millones, muy por debajo de la compañía de Amancio Ortega (casi 80.000 millones) y de Iberdrola (69.400 millones). Pese a haber presentado pérdidas históricas en 2020 (8.771 millones, las más abultadas del sector en España), algunos analistas y banqueros de inversión ven potencial de recuperación (entre ellos, JP Morgan, Barclays o Deutsche Bank).
Entre sus fortalezas destacan la buena marcha de sus negocios en Latinoamérica y Estados Unidos; y la aportación creciente del Popular. La compra del banco que lideraba Emilio Saracho en 2017 ha sido, hasta el momento, la gran operación de Ana Botín. Y sobre ella hay un consenso positivo con pocas fisuras entre los analistas. "Adelantó por la derecha a su gran rival, el BBVA, sin que este se enterara", ironiza uno de ellos.
Santander ganó tamaño tragándose al Popular. Pero esta absorción no bastará para defenderse en el futuro. "Esa es la gran asignatura pendiente que debe afrontar Botín, recuerdan desde otra gestora española de fondos. "Tarde o temprano, se iniciará el proceso de consolidación transfronterizo. Orcel venía, en parte, para asumir esa misión. El Santander tiene que definir qué papel va a jugar en la última vuelta de tuerca de las fusiones bancarias".
Ana Botín es consciente de ello. Y está convencida de que sólo la suma de esfuerzos puede empujar la acción del banco hasta lo más alto del Ibex. Al menos, ese es el mensaje con el que recibe a quienes la visitan en su exitoso perfil de Linkedin. "Mi equipo y yo trabajamos duro todos los días para permitir que las personas transformen sus ideas en realidad y sus planes en acción; y logren carreras y negocios que prosperen". El tiempo dirá si la banquera 'influencer' logra elevar la cotización a la velocidad de los 'likes' y sacar pecho en las redes con una gran operación transfronteriza.
