Si uno da un paseo por cualquier supermercado en España, verá cómo las marcas de fabricante conviven felizmente en los lineales con las marcas blancas; es más, verá cómo hoy estas últimas suponen más de la mitad de la cesta de la compra de quien accede a los locales. No obstante, la marca blanca no siempre ha estado ahí. Para entender su llegada hay que aterrizar más de cuarenta años atrás.

A finales de los años 70, la democracia se abría paso en España y la mirada de las empresas hacia Europa era cada vez más potente. En el caso de la distribución, los supermercados españoles observaban las iniciativas exitosas de los supermercados de otros países vecinos que pudieran ayudar a impulsar las ventas en nuestro país. La marca blanca fue una de estas iniciativas, y Eroski uno de los observadores.

La cooperativa vasca, que había nacido apenas ocho años antes y solo contaba con una presencia tímida en País Vasco y Navarra, se inspiró en la cadena suiza Migros para diseñar sus primeros productos de marca blanca, llamados así porque en su etiqueta el blanco era el color dominante. Sin grandes esfuerzos en diseño, el envase de estos artículos que Eroski puso a la venta en 1977, hace 45 años, describía con grandes letras en color negro el producto del que se trataba.

Un detergente, unas galletas, café o pastillas para caldo fueron los primeros productos elegidos para formar parte de esta categoría de básicos, que buscaba ofrecer una compra económica en una España azotada por una inflación que llegó al 27% en agosto de este año. "Eran productos que estaban en todas las casas. La vocación era clara: productos calidad a precios más asequibles", explica la directora de marca y comunicación en Eroski, Ainhoa Oyarbide.

Mientras la marca blanca -o marca propia, o marca de distribuidor- de Eroski daba sus primeros pasos en el norte del país, la Distribuidora Internacional de Alimentación, más conocida como DIA, abría su primera tienda en Madrid en el año 1979. Cinco años después, en 1984, daba luz verde a su marca propia. El primer producto, un detergente. "Tras ese primer detergente llegaron los productos rotulados con la característica banda roja y el porcentaje de DIA, un hito para la imagen de marca y el desarrollo de los productos de distribuidor en España", cuentan desde la empresa.

"En aquel entonces, cuando se lanzaron los primeros productos de marca blanca, tenían un diseño con este código de color, una estética austera y muy sencilla. Eran unas pocas decenas de productos de altísima rotación, y el precio era el principal reclamo", resume Pablo de la Rica, gerente de retail knowledge de Aecoc.

En los años sucesivos, la historia de amor de las cadenas de supermercados con la marca blanca fue cada vez más evidente. En 1986, Alcampo lanzó la suya con marcas como Samantha, que en 1999 convirtió en Auchan, el nombre con el que bautiza desde entonces a todos sus productos. En el caso de Mercadona, habría que esperar hasta 1996 para que introdujera en sus tiendas los productos con sus marcas propias (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy). El primer producto que aparece con la marca Hacendado es el brick de leche entera de 1 litro.

"En estas más de cuatro décadas de historia de la marca de distribuidor ha habido una gran evolución. A día de hoy, lideramos el ranking de los mercados con mayor cuota de marca propia a nivel europeo y mundial, con algún mercado como el británico o el suizo por encima. En España estamos por encima del 50% en volumen: es decir, más de la mitad de productos de alimentación que se venden son marca propia", cuenta el experto de Aecoc.

En este crecimiento, la innovación de las cadenas de supermercados dentro de su propia marca ha sido determinante. "Si bien históricamente la marca de distribuidor tenía un rol de ahorro con un posicionamiento en precio muy agresivo, para conseguir ofrecer una propuesta de un surtido con precio ajustado, ha habido muchos distribuidores que han apostado por hacer crecer las referencias, incluso dentro de su porfolio tener marcas compitiendo en segmentos diferentes como premium, ecológico, frescos…", recoge De la Rica, que matiza: "La gran diferencia en esta evolución histórica ha sido que inicialmente la apuesta de los distribuidores era contar con una gama en la que el reclamo fuera el precio, y se ha visto el potencial para trasladar los valores de la marca: diferenciarte de la competencia y fidelizar a tu cliente".

Desde Eroski, Oyarbide lo explica así: "Trabajamos continuamente en innovación y desarrollo de producto de más calidad a precios siempre asequibles, que es la razón inherente marca propia". En los últimos años, Eroski ha lanzado su gama de productos ecológicos (Eroski Bio) y ultima el lanzamiento oficial de su marca de productos veganos (Eroski Veggie), entre otros cambios relacionados con la composición de sus productos -como la eliminación del aceite de palma- o la creación hace seis años de su gama gourmet Eroski Selectia, por citar algunos ejemplos. En 2013, también DIA reforzó la presencia de su marca con la creación de Bonté (higiene y cuidado personal), Delicious (para los productos premium) o BabySmile (para los más pequeños), una diferenciación de la marca propia por segmentos que hoy está presente en todas las cadenas de supermercados que compiten en España.

"La marca blanca, que antes era un nombre hasta peyorativo, está trabajando desde hace tiempo en su democratización. Productos eco, productos bio, productos veggie, productos específicos para Navidad e incluso semanas temáticas", resume el experto en retail de Kantar, Bernardo Rodilla. Una evolución que, como repasa De la Rica, está muy relacionada con los operadores que más presencia tienen hoy de marca de distribuidor en su surtido: Mercadona, Lidl y Aldi. "En las últimas dos décadas, Mercadona ha triplicado su cuota", señala, y avanza: "Todo lo que crezca este bloque tendrá un impacto. Aunque ya estamos en unos niveles muy altos".

La marca blanca en tiempos de inflación

En 2022, y con la subida de precios siendo evidente en la cesta de la compra, la marca blanca ha alcanzado su mayor cuota histórica, muy por encima de las cifras de 2008. ¿Ayudará el entorno inflacionista y la búsqueda del ahorro a que la marca blanca siga creciendo? Para el experto de Kantar, su crecimiento va a depender dos factores, "cómo van a seguir evolucionando los precios (y cómo va a afectar a la psique popular), y hasta qué punto va a seguir la distribución impulsando su marca propia".

"Estamos en un contexto de subida de precios donde aquellas cadenas que pueden tener un posicionamiento histórico de precio están en un momento de aprovecharlo, pero hay muchos otros factores que repercuten a la hora de elegir un supermercado: la proximidad, los frescos, la posibilidad de hacer toda la cesta en un mismo sitio... estos factores siguen apareciendo en el top 5", dice Rodilla, que recalca: "Si yo antes elegía el ir a una cadena porque estaba la marca que me gustaba, la distribución no puede perderlo de vista y no solo ir a precio. Sería un error que todos empezaran a hablar de marca propia, a hablar de precios, y llevar al consumidor a ese territorio", argumenta.

La marca de fabricante debe competir con la marca de distribuidor como uno más

"Nosotros lo que queremos es otorgar al cliente la libertad de elección en sus compras, la marca propia convive con otras marcas. En 2022, con especial foco en la idea de facilitar al cliente el acceso al mejor precio del lineal, que está prácticamente representado por la marca propia. De hecho, permiten al cliente ahorrar hasta un 35% con respecto a otras marcas", explica la directora de marca de Eroski. Se trata, así, de un desafío para la marca de fabricante. "Es un marco muy competitivo, se trata de competir con la marca de distribuidor como uno más. Entendiendo mejor al consumidor, sus necesidades, desarrollando producto, innovando…", describe el experto de Aecoc. Oyarbide mira en esta línea: "El consumidor hoy ve la marca propia como una marca más. No es de peor calidad, ni mucho menos".

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