Ingeniero técnico industrial y MBA por la UPC, Jordi Sáez ha desarrollado su carrera en Clear Channel. Ha sido, consecutivamente, director del Área del Mediterráneo, CEO en Chile, director de desarrollo de negocio en Latinoamérica y Sur de Europa. Actualmente, es el CEO de Clear Channel en España. Hablamos por Skype con Jordi Sáez sobre las estrategias de negocio del sector de la publicidad exterior y, específicamente, de la situación actual, en la que está cambiando profundamente el comportamiento de las personas y de las empresas en las calles de nuestras ciudades.
¿Cuál es su percepción sobre el impacto del Covid-19 en las calles?
Pues que, al final, el mundo en el que vivimos es global. Estos días, a través de nuestro negocio, que abarca Asia, Europa y América, visualizamos claramente tanto la fragilidad de lo humano como lo global que es el planeta. Esta experiencia nos tiene que hacer ver que tenemos que cambiar de hábitos. Nosotros llevamos años trabajando en este cambio.
¿A qué se refiere?
En Clear Channel ayudamos a los Ayuntamientos a mejorar la sostenibilidad y la vida de proximidad en las ciudades. El 60% de nuestros ingresos publicitarios lo destinamos a servicios como, por ejemplo, un servicio de bicicletas a la demanda, para hacer la última milla y reducir así la polución y las emisiones de CO2 en la ciudad. O aseos públicos, como los 130 que estamos gestionando en Madrid. O los lavabos para conductores y personal de TMB que gestionamos en Barcelona.
El 60% de nuestros ingresos publicitarios lo destinamos a servicios como, por ejemplo, un servicio de bicicletas a la demanda, para hacer la última milla
Favorecen el transporte sostenible...
Cada día que usamos transporte público en vez de vehículo privado, ayudamos a la sostenibilidad de la ciudad. La contaminación es siempre un agravante en las enfermedades pulmonares y cardiovasculares. Aunque hay que decir que, en estos momentos, los valores de contaminación de las ciudades son sorprendentes. ¡Son los más bajos de los últimos 100 años!
¿Qué más aportan a las ciudades?
Comunicación. Para llegar a la audiencia con mensajes que promueven el cuidado del medio ambiente. Y adaptando el diseño del mobiliario urbano. En Bélgica, hemos producido unas marquesinas con un techo espacial para las abejas, favoreciendo así la polinización de las plantas y los árboles. Es una idea que queremos traer próximamente a Barcelona.
¿Siguen prestando en estos momentos el servicio de bicicletas?
La decisión sobre si se presta o no es siempre de nuestros clientes, los Ayuntamientos. En Zaragoza, el servicio municipal de bicicletas está suspendido. En Barcelona, en estos momentos el servicio de Bicing lo gestiona otra compañía y, por tanto, no puedo dar información.
En el Port de Barcelona, tenemos pantallas con las que podemos conocer el perfil de las personas delante en cada caso, siempre que utilicen un App
Serán necesarios nuevos criterios de limpieza y seguridad para usar bicicletas…
Nosotros podemos hacer una limpieza a fondo una vez al día. Pero frente al Covid-19, habría que limpiar las bicicletas cada vez que las utiliza un usuario. Eso nosotros no lo podemos hacer. Por otra parte, existen materiales que son más resistentes a los virus y otros que no. Lo tendremos en cuenta en el futuro para fabricar las bicicletas. Pero en este momento, la prioridad es cuidar de nuestros 7.500 trabajadores.
¿Hasta qué punto es su comunicación en real time?
Llevamos a cabo campañas de comunicación inteligentes. Por ejemplo, cuando la temperatura es superior a 18º, a través de nuestros soportes recomendamos a los usuarios utilizar Cabify. Si la temperatura es superior a 22º, les sugerimos usar patinete o moto eléctrica. Y también podemos diferenciar audiencias. Por ejemplo, si Xavier es usuario de patinete y estamos a 25º le diremos que siga usándolo, pero si no lo es, le diremos “¿has probado el patinete?”
¡Vaya! Lo tendré en cuenta…
En el Port de Barcelona, tenemos pantallas con las que podemos conocer el perfil de las personas delante en cada caso, siempre que utilicen un App. Los datos personales, lógicamente, están anonimizados, pero podemos saber la edad, la forma de moverse en la ciudad del usuario, las horas en las que lo hacen, el tiempo que dedican, el consumo, así como la temperatura del medio ambiente, la hora, etc. Todos estos datos los gestionamos a través de Deck, un software interno desarrollado por la start-upInteraxo.
Nuestra oferta se basa en slots de tiempo
¿Cómo adquieren estos datos?
Son campos de datos obtenidos de los teléfonos móviles y que contratamos a empresas distribuidoras. Adquirimos una variedad de campos y los superponemos. Si, por ejemplo, McDonald’s necesita dirigirse a un público joven, nos dirigiremos a un target de edad joven y cuyos movimientos habituales en la ciudad coincidan con la red de restaurantes de la franquicia, así les podremos enviar mensajes a medida. Para Carrefour, como otro ejemplo, podemos saber si se han visitado los supermercados de la red y a qué áreas se han dirigido.
Vemos que profundizan en el comportamiento de los usuarios.
Sí. Lo hacemos utilizando como materia prima diversas capas de datos, que superponemos. A partir de ahí, hacemos una simulación de los movimientos de las personas mediante machine learning, así como con algoritmos. Nuestra oferta se basa en slots de tiempo. Por ejemplo, si se trata de una campaña para centros comerciales y va orientada a promover películas, el target que se mueve entre 10 y 13 de la mañana no interesará al cliente y ofreceremos otros slots. Predeciremos del itinerario que harán las personas, según sean jóvenes o mayores, según vayan a centros deportivos o no, o según les interese un determinado tipo de ocio o no, por ejemplo.
¿En qué áreas de innovación están trabajando ahora?
No tenemos un departamento especializado en la innovación. En nuestra empresa, la innovación es transversal y sigue las líneas definidas en el modelo Matrix, un mapa de trabajo de innovación y excelencia. Henos entrado en un modelo de cultura de la innovación, especialmente centrada en las pantallas digitales, donde las TIC permiten nuevas formas de comunicación con las personas.
En nuestra empresa, la innovación es transversal y sigue las líneas definidas en el modelo Matrix, un mapa de trabajo de innovación y excelencia
Supongo que usan las TIC en sus nuevos desarrollos.
Hemos pasado de fijar los carteles con cola a utilizar pantallas a color, con imágenes y video, lo cual implica un profundo cambio cultural. Nuestras nuevas áreas de producto son, por ejemplo, la incorporación del 5G en marquesinas o sistemas que colaboran a cuidar el medio ambiente urbano. En cuanto a los materiales, trabajamos para incorporar productos 100% reciclables, cumpliendo con las ISO 9000 y 14000.
¿Cómo está cambiando la comunicación con las personas?
De ofrecer una información estática a la audiencia cuando las personas paseaban por la ciudad hemos pasado a soportes digitales que hablan a la audiencia, a touch screens que les permiten escoger y a soportes que les ofrecen una u otra información personalizada.
A las 8 de la tarde, nuestras 1.500 pantallas en España aplauden al personal sanitario y otros profesionales que están en activo
¿Y cómo responde la audiencia al medio exterior?
Mientras la prensa escrita y la audiencia publicitaria en TV han descendido, en este último caso debido a la competencia de Netflix, NBO o Amazon Pride, el medio exterior se ha mantenido y, en el ámbito digital, ha crecido. Si antes, de cada 100 impactos 40 eran de TV y 7 de publicidad exterior, hoy 35 son de TV y 12 de publicidad exterior. Somos el mejor medio para complementar las audiencias.
¿Por qué?
Porque somos capaces de conectar con una audiencia masiva en la calle, al nivel de lo que Google puede hacer en los Smart Phones y en los ordenadores. Podemos monitorizar el comportamiento del usuario, cosa que en TV no es posible. En el mundo digital standard, se comunica One to One. Nosotros comunicamos One to Many. Estamos muy cerca de los puntos de venta, por lo que nuestros impactos pueden influir más en la decisión de compra. La contextualización, la interacción con bases de datos externas y la comunicación real time ofrecen la oportunidad de dar mensajes adaptados al momento, las circunstancias y la ubicación. Esto es muy importante ante una situación extrema, como la que se está viviendo actualmente en nuestro país.
Estos días vemos están comunicando con los ciudadanos…
Nuestros soportes publicitarios digitales, situados en el centro de las ciudades, son una herramienta para trasladar mensajes de concienciación a la ciudadanía. Por ejemplo, estos días llevamos a cabo una campaña con recomendaciones para evitar la propagación del virus. A las 8 de la tarde, nuestras 1.500 pantallas en España aplauden al personal sanitario y otros profesionales que están en activo. Hicimos una campaña de comunicación tras el incendio en el Notre Dame. Cuando se produjo el atentado en las Ramblas, nuestras pantallas advirtieron a los ciudadanos que no se dirigieran a esa zona de la ciudad. Y pocas horas después del atentado en el maratón de Boston, publicamos las fotos de los terroristas, lo cual ayudó a su detención.
