Silken Hoteles es la única cadena hotelera vasca. Después de no pocos problemas derivados de la pandemia que tanto daño ha generado en el sector de la hotelería, esta empresa especializada en los alojamientos de cuatro estrellas apuesta por la expansión. Abrirá nuevos establecimientos a principios de 2022 y otros en 2023 después de haber abierto otros dos en 2020 pese al azote del virus.
Con sus casi 30 hoteles (ahora son 26 pero pronto serán 28), Silken ofrece 3.600 habitaciones en toda España y genera mil puestos de trabajo directos. Seis de esos establecimientos están en el propio País Vasco, según detalla Amado Jiménez, director de Recursos Humanos, Calidad y Comunicación de Silken, en esta entrevista con Vozpópuli. Entre esos establecimientos destaca el Hotel Ciudad de Vitoria, un auténtico emblema de la ciudad.
El modelo de negocio de Silken se basa en la doble herramienta de la gestión o el arrendamiento de hoteles que son propiedad de terceros. "En muchos casos el inmueble y la unidad productiva son de otros dueños pero que depositan su confianza en nosotros". Pero, sobre todo, la clave de su supervivencia y su éxito está en saber resistir y reposicionarse en los momentos difíciles como el actual.
La marca de Hoteles Silken nació en 1995 como fruto de la unión de un empresario catalán y otro vasco. Empezaron con cinco hoteles y en principio la sede social de la compañía estaba en Cataluña. Pero cuando el socio catalán falleció, el mayoritario, el conocido empresario alavés Antonio Iráculis, decidió trasladar la empresa a su ciudad natal, la capital del País Vasco, en el año 2007.
Pese a ese cambio que no se estila en el sector -la mayoría de cadenas hoteleras tienen su sede en Madrid, Barcelona y Palma-, el negocio funcionaba bien y la empresa -el conocido holding Urvasco- crecía hasta que llegó la crisis de 2008. Una crisis larga y dura también para las hoteleras. Urvasco acabó en concurso de acreedores, pero su negocio hotelero sobrevivió y hoy está en manos de Javier Tobar, uno de los directivos más veteranos que controla la mayoría del accionariado.
La crisis fue traumática, pero no definitiva. Jiménez explica a este diario que “en aquel entonces lo pasamos muy mal, perdimos algunos hoteles importantes que gestionábamos, como el Hotel Puerta de América de Madrid o el Domine de Bilbao, pero después resurgimos con más fuerza”.
Nueva estrategia
En la actual crisis derivada de la pandemia -especialmente sangrante para los hoteleros por motivos obvios- han imitado lo que hicieron en aquella otra crisis. Apretarse el cinturón para contener gastos, mejorar los hoteles que ya tenían y ampliar su cartera mediante la citada expansión. Una inversión de 25 millones de euros que incluye, como se ha dicho, la apertura de nuevos hoteles. Pese a la pandemia, Silken abrió dos en 2020: uno en Durango (Vizcaya) y otro en Estepona (Málaga). Y pronto llegarán otras aperturas en diferentes puntos de España (Laguardia, Vigo) y tal vez fuera de nuestras fronteras (norte de África).
La compañía vasca acaba de redoblar esa apuesta comunicativa con un reciente rebranding por el que han cambiado el nombre -de “Hoteles Silken” a “Silken Hoteles”-, el logo y hasta la identidad
Una de las claves de este intento por resurgir de Silken que entronca con esa política expansiva está en su estrategia de comunicación. “Desde nuestra fundación nos centramos en destacar la personalidad de cada hotel, para que cada uno de ellos fuera un producto premium, pero sin pensar tanto en la marca; desde 2015 nos centramos en la marca, en potenciarla como un sello de calidad”, expone Jiménez. Ahora la compañía vasca acaba de redoblar esa apuesta comunicativa con un reciente rebranding por el que han cambiado el nombre -de “Hoteles Silken” a “Silken Hoteles”-, el logo y hasta la identidad. Fuertes cambios que, eso sí, “intentan respetar los valores de la empresa durante sus 26 años de historia”.
“Nuestro ADN es el de la hotelería urbana, de negocios, con hoteles de cuatro estrellas que incluyen gastronomía y restauración, pero ahora mezclamos los conceptos de negocio y de ocio, lo que nos lleva a una apuesta por el ocio urbano: es decir, que alguien que venga a un viaje por trabajo para varios días, se quede más tiempo y descubra y disfrute los destinos”. Esa nueva forma de comunicar incluye, además, en ser uno de los patrocinadores oficiales del Alavés.
No vamos a utilizar una estrategia solo de 'sol y playa', porque no es nuestro estilo, pero ahora también tenemos hoteles de temporada"
El "objetivo estratégico" de la compañía con sede en Vitoria consiste, según explica su directivo, en "gestionar entre 30 y 40 hoteles" sobre todo en España pero también fuera, si es posible. La mayoría de ellos están centrados en esa filosofía de que sus clientes combinen el ocio y el trabajo. Pero hay que ampliar horizontes para adaptarse a estos tiempos difíciles. "No vamos a utilizar una estrategia solo de 'sol y playa', porque no es nuestro estilo, pero ahora también tenemos hoteles de temporada".
La vocación de Silken es continuar en el País Vasco. "Aquí estamos muy a gusto, completamente integrados en la ciudad de Vitoria y con buen trato con las instituciones". Aunque, eso sí, a veces echan en falta que "se ponga en valor que somos la única cadena hotelera vasca". Algo que quizás ocurre porque en Euskadi existen otros sectores mucho más boyantes como la industria.
Antes de la pandemia, en 2019, Silken facturó casi 100 millones de euros y superó los 10 millones de beneficios. En 2020, el peor año en mucho tiempo para la hotelería, sus pérdidas llegaron a los 17 millones, pero en 2021 “perderemos algo menos de dos millones”. Lo que ahora esperan sus gestores es terminar de recuperarse durante 2022 con el objetivo del break-even y llegar en 2023 a cifras previas a la crisis desatada por el coronavirus.
