Muchas veces es preferible reconocer un fracaso que encomendarse a un gurú. Sobre todo, si uno no quiere tener la sensación de perder el tiempo, la paciencia y el dinero de la cuenta bancaria. Hubo un experto en estrategia de prensa digital al que le se le ocurrió la fantástica idea de anunciar el periódico en el que trabajaba en webs pornográficas y de descargas de películas y videojuegos antiguos. La idea era atraer un buen número de usuarios hacia su diario para inflar su dato de audiencia y, posteriormente, vender la publicidad más cara a los anunciantes. El método era rocambolesco: cualquiera que entrara a esas páginas para conseguir de forma ‘ilegal’ el Tetris, Harry Potter o un vídeo subido de tono observaba cómo emergía una ventana en su navegador con la home del citado diario, del que no diremos el nombre. Entre otras cosas, porque no es el único que recurre a este tipo de trapacerías.
Los editores españoles, por lo general, no acaban de encontrar las fuentes de financiación necesarias para garantizar el rendimiento a futuro de sus medios digitales. La publicidad es un bien escaso que a algunos les llega con cuentagotas, las suscripciones han funcionado en casos contados y los muros de pago generan cierto pavor entre los directivos de estas cabeceras, dado que su implantación total o selectiva puede generar estragos en el dato mensual de audiencia. En estas condiciones, la gran mayoría apuesta por el “volumen”. Es decir, por el cuanto más, mejor. Entonces, un buen día, alguien considera que es una buena idea anunciarse en páginas pornográficas para conseguir lectores.
El pasado día 19, el medidor de audiencias ComScore publicaba su lista mensual y revelaba que el pasado mayo La Vanguardia.com alcanzó la primera posición de la prensa digital española. En concreto, logró 23,4 millones de usuarios únicos, frente a los 23,2 de Elpaís.com, los 21,6 de Elmundo.es, los 19,3 de ABC.es y los 17,9 de 20minutos.es.
El suceso se produjo pocas semanas después de que la citada empresa de medición enviara un comunicado a sus clientes en el que anunciaba la corrección a la baja del dato de audiencia de marzo de La Vanguardia, al considerar que había sobre-estimado el número de usuarios que habían visitado la web en la modalidad destkop only (ordenador tradicional). Ese mes, se produjo una sorpresa que causó cierto impacto en el sector, y es que el periódico del conde de Godó arrebató la segunda posición del ranking a El Mundo. Pocas horas después de que se conociera el dato, el consejero delegado de uno de los grandes grupos de prensa reconocía a este periodista que existe una diferencia significativa en ingresos por campañas publicitarias entre el segundo y el tercero de la lista.
La rectificación efectuada por ComScore -anunciada a finales de mayo- permitió a El Mundo figurar como segundo en marzo. Pero en mayo fue tercero, por detrás de La Vanguardia y El País.
Ataques velados
Como lo de perro no come perro es un tópico que sólo sobrevive gracias al cinismo que impera en el sector, rápidamente surgieron rumores que aseguraban que el diario barcelonés gastaba 2 millones de euros en campañas de Facebook para inflar su dato de audiencia. Su vicedirector, Jordi Juan, reconoce que La Vanguardia -"como todos los que ocupan los primeros puestos de la lista"- invierte en esta red social, pero asegura que la cantidad es mucho menor a la que dice el bulo, que es pura fantasía.
¿Cómo se explica entonces el crecimiento? Jordi Juan lo atribuye a la buena estrategia en posicionamiento SEO y en redes sociales -"tenemos un buen equipo y buenas herramientas de medición"-; y a la actualidad informativa que predominó en mayo, con la resaca de las elecciones generales, la campaña de las municipales y el juicio del procés en ebullición. A esto añade el "correcto y fluido" comportamiento de la plataforma que utiliza La Vanguardia para su edición digital, que en el pasado dio problemas y restó audiencia al periódico, pero que en los últimos tiempos ha contribuido a impulsar su número de usuarios únicos.
Cifras multimillonarias
Quizá lo que más llama la atención de la información de ComScore es que los periódicos que se encuentran a la cabeza de la lista declaran varios millones de usuarios únicos mensuales. Los cuatro primeros, más de 20 millones, mientras que los cinco siguientes, más de 10 millones. Simplificando, se puede decir que una parte de esta audiencia se obtiene a través de contenidos informativos y de opinión que aportan valor añadido. Otra, con verticales temáticos. Y, otra, con artículos de clickbait. Es decir, los sensacionalistas, de amarillo chillón, y los virales. Dependiendo del medio, el cóctel se sirve en una u otra proporción, pero todos los medios que ocupan las primeras posiciones se lo ofrecen a sus lectores.
Ocurre que, como casi todo el mundo está 'acollonado' por no perder puestos en la lista de audiencia, existe una batalla encarnizada entre los digitales, lo que, entre otras cosas, ha provocado una nueva edad dorada del periodismo de sucesos -que genera miles y miles de lecturas- y una oleada de artículos estúpidos sobre el último "zasca" en las redes sociales o el último producto alimenticio que se ha descubierto que es bueno o malo para la salud. No hace mucho, un periódico digital se vanagloriaba de la mejora de su resultado de audiencia y exponía una relación de las noticias más vistas durante ese mes. La mayoría tenían que ver con el asesinato del niño Gabriel por parte de la novia de su padre. Todo un orgullo.
No hace mucho, un periódico digital se vanagloriaba de la mejora de su resultado de audiencia y exponía una relación de las noticias más vistas durante ese mes. La mayoría tenían que ver con el asesinato del niño Gabriel.
La pregunta es: ¿cómo funciona ComScore para registrar tantos millones de visitantes en los periódicos digitales?. Básicamente, esta empresa tiene instalado un tag -llamémoslo sensor- en todas las páginas de sus clientes que les sirve para recoger la información de cada uno de los lectores. Esos datos los cruzan con los que registran a partir de la interacción de sus panelistas con cada web. Y de esa ponderación obtienen el dato de usuario único.
En España, ComScore contaba el pasado marzo con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), un total de 40.716 individuos en marzo de 2019. Sobra decir que una de las principales quejas que transmiten los editores en las conversaciones informales es que los móviles cuentan con menos representación de la que sería lógica, a priori.
No es el único 'pero' que los responsables de diarios digitales le ponen a esta empresa. En el sector, es un secreto a voces que el servicio de atención al cliente de ComScore es, cuanto menos, escaso. Es decir, cuesta recibir respuesta a las quejas y explicaciones a los motivos de las subidas y bajadas de audiencia. Este periódico ha contactado con esta compañía mediante un correo electrónico, sin embargo, no ha obtenido respuesta. En cualquier caso, internet es enorme y las formas de obtener audiencia, múltiples. De ahí que los datos sean de decenas de millones. Muy superiores a la influencia que todavía tienen los medios digitales en el conjunto de la población -más allá del panorama político y empresarial-, pese al discurso grandilocuente de los responsables de algunos de ellos.
El debate sobre ComScore
A finales de mayo, la Comisión de Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España, conformada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) decidían renovar el contrato de ComScore como medidor de confianza para los próximos dos años. La decisión resulta importante, dado que al igual que ocurre en radio con el Estudio General de Medios (EGM), la lista de audiencia que ofrece esta audiencia resulta importante para que los medios de comunicación reciban un chorro de dinero más o menos amplio a través de las campañas publicitarias.
No obstante, llegados a este punto, la gran pregunta que se plantea es hasta cuándo lo cuantitativo va a tener la importancia actual. Es decir, cuánto tiempo va a durar la 'dictadura del clic', esa droga adictiva a la que ningún editor quiere recurrir, pero a la que todos están enganchados. Quizá las centrales de medios deberían comenzar a valorar de una mayor forma variables como el porcentaje del tráfico de los diarios digitales que es directo y cuál es comprado. O cuánto llega a través del periódico y cuánto a través de los enlaces en las webs temáticas adscritas a ese medio (algunos son verdaderas granjas de contenidos). Al desgranar el dato de ComScore de la prensa digital, quizá se apreciaría de una forma más precisa a qué se dedica cada uno y si realmente ése es el contenido en el que los anunciantes quieren invertir.
La gran pregunta que se plantea es hasta cuándo lo cuantitativo va a tener la importancia actual. Es decir, cuánto tiempo va a durar la 'dictadura del clic', esa droga adictiva a la que ningún editor quiere recurrir, pero a la que todos están enganchados.
Maira Barcellos, responsable del área de Media, de Nielsen, afirma que los anunciantes, además de saber la audiencia de los medios, lo que piden es ser capaces de obtener una medición real de la eficiencia de cada campaña online. Es decir, del rendimiento que sacan de cada euro que invierten en el sector.
Esta empresa estima que, en la actualidad, cuatro de cada diez euros de inversión online se malgastan por no llegar al target de población deseado; y los anunciantes desconocen a dónde va a parar buena parte de su inversión. Todo ello en un contexto de fragmentación de medios y constante bombardeo de mensajes, a lo que hay que añadir el reto de la doble pantalla, añade.
En un momento en el que las grandes cabeceras preparan sus muros de pago para tratar de incrementar sus ingresos digitales, resulta chocante y contradictorio que todas ellas -en mayor o menor medida- realicen tantos esfuerzos para ganar la batalla de los usuarios únicos. Esto implica estar en primera línea de fuego dentro de la batalla de la información y de la técnica, pero también en la de los contenidos de escaso valor. Desde los amarillistas hasta los que se realizan con todo tipo de herramientas SEO para que los usuarios opten por un determinado diario para consultar el resultado de la lotería, el horóscopo o la nota de la selectividad. ¿De veras todo tiene que premiarse de la misma forma?
*Artículo realizado con la colaboración de Mario Vidal, jefe de Producto de Vozpópuli.
