La unión hace la fuerza y, en tiempos de carestía, puede ayudar a sobrevivir. Prisa, Vocento y Godó confirmaron el pasado viernes su intención de crear un espacio conjunto de venta de publicidad programática para tratar de aumentar la facturación que obtienen por sus negocios digitales. La idea de los impulsores de esta iniciativa es que a esta plataforma se sumen todos los grandes grupos de prensa para tratar de ejercer una oposición de fuerza en un mercado en el que cada vez resulta más complejo conseguir ingresos. Según han precisado a Vozpópuli fuentes de Unidad Editorial, la editora de El Mundo, Marca y Expansión sopesa la idea de sumarse a esta iniciativa y ha pedido un período de reflexión.
La propuesta se encuentra sobre su mesa desde hace algunas semanas, al igual que ocurre con otros grupos como Editorial Prensa Ibérica (Moll). Eso sí, de momento no ha dado una respuesta definitiva. Entre los promotores de la alianza reconocen la importancia de que la compañía que explota el tercer periódico generalista más leído y el primer deportivo y económico (OJD) decida adherirse a la plataforma. “La idea es que se sumen los principales editores para que la alianza gane consistencia”, reconocen.
Este pacto surge en un contexto en el que la facturación de las ediciones impresas de los periódicos cae de forma constante, mientras que la que se obtiene a partir de las ediciones digitales de los diarios crece menos de lo esperado, lo que ha complicado, aún más, la situación de los editores.
En paralelo, el sector se ha visto afectado por el protagonismo de gigantes tecnológicos como Google y Facebook; y por el poderío del duopolio televisivo (Atresmedia-Mediaset), que acapara 1 de cada 2 euros que los anunciantes invierten en medios de comunicación. En estas condiciones, el maná publicitario llega en una cantidad mucho menor a la que se requiere para hacer rentable los negocios de prensa.
Espacios comunes
El acuerdo alcanzado por Vocento, Prisa y Godó implicará la creación de un marketplace que se ha concebido a imitación del que se ha constituido en los últimos años en países como Reino Unido, Alemania y Francia. Su pretensión es agregar todas sus audiencias para ofrecer a los anunciantes una mayor visibilidad y un mayor impacto en sus campañas.
De momento, no se creará ninguna sociedad para gestionar esta idea, aunque habrá un equipo comercial que se encargará de gestionar la publicidad programática que comercializarán en común. Las tres compañías que han impulsado esta iniciativa continuarán de forma independiente con la venta de publicidad a través de sus marcas, es decir, la medida no afectará a las campañas y acuerdos institucionales, que -reconocen, en declaraciones a Vozpópuli- aportan la mayor parte de su cifra de negocio.
Este pacto no es el primero que alcanzan los grandes grupos de prensa para tratar de rentabilizar sus negocios. Sin ir más lejos, hace algo más de un año rubricaron un acuerdo por el que Vocento imprime en la rotativa de ABC (Rotomadrid) los periódicos de Prisa, así como los ejemplares que distribuye en Madrid La Vanguardia, el Mundo Deportivo y La Voz de Galicia.
