Los medios impresos se mueren. Los periódicos y las revistas van a desaparecer tarde o temprano, aunque sus cabeceras continuarán en Internet. Solo los diarios regionales, que por naturaleza sí aportan un valor añadido al incluir contenidos diferentes por ser más cercanos al lector, resistirán algunas décadas imprimiéndose. Asumirlo ya es la mejor manera de combatirlo, para quien lo quiera combatir, claro.
Cada estudio, cada dato, cada número es más revelador que el anterior. Pronto ningún periódico impreso de tirada nacional superará los 100.000 ejemplares vendidos en los quioscos. No es extraño ni debemos caer en la nostalgia, porque es una tendencia imparable y acompasada con los tiempos. Si creen que exagero, pregúntense a cuántas personas conocen que todavía compren el periódico todos los días o adquieran una revista cada semana. Piénsenlo detenidamente y escuchen sus propias respuestas.
La esperanza de los editores está en las peluquerías y, sobre todo, en los bares. Solo ellos pueden salvar a los grandes medios impresos. De hecho, los están salvando desde hace algunos años. Los hosteleros y/o los camareros que pasan por el quiosco cada mañana son el único dique que impide el cierre de las ediciones en papel de El País, El Mundo, Abc o La Razón.
El periódico, gratis
Porque en España todavía miles y miles de personas tienen la sanísima costumbre de leer el periódico mientras toman un café en el bar del barrio. Es una cuestión meramente económica: antes los clientes gastaban algo más de un euro en el café y una cantidad similar en el periódico que llevaban a casa y que, en honor a la verdad, era agua bendita para limpiar los cristales. Ahora, cuando ya hay productos de limpieza milagrosos, prefieren pagar algo más de un euro por el café y leer gratis el periódico del bar.
Repito: los medios impresos se mueren. En realidad, llevan unos años muriéndose lentamente. Agónicamente. Cruelmente. Los grandes editores, como es natural, intentan evitar el desastre. Están en su derecho. Una opción, la preferente hasta la fecha, es establecer los famosos muros de pago en sus versiones en Internet para compensar las pérdidas multimillonarias de sus versiones en papel.
Quizás otra buena opción sería reconvertir los medios de tirada nacional en auténticos medios locales. Porque también repito, hay que remarcarlo, que los diarios regionales sí van a aguantar más tiempo, ya que ofrecen contenidos (la información política local o la foto del niño con su equipo de baloncesto) y servicios (las esquelas o las farmacias de guardia) que los lectores sí esperan encontrar cada mañana cuando toman ese café. Esta posibilidad, sin embargo, parece descartada porque requiere inversión.
La posibilidad más drástica, pero quizás también la más inteligente, sería el cierre de las ediciones en papel, que son una máquina de perder dinero, para centrarse en el negocio digital. Pero esta idea no está sobre la mesa de los editores.
Datos de inversión publicitaria
Así, a falta de que llegue algún milagro, a los medios impresos no les queda otra que seguir agonizando, boqueantes, mientras viven de la publicidad. Por increíble que parezca, los anunciantes todavía inyectan 617 millones de euros, sí, 617 millones al año en las publicaciones en papel. Esa es la cifra de 2019, según el prestigioso estudio de inversión publicitaria de Arce Media publicado esta misma semana.
Del total citado, 438 millones se invirtieron en publicidad en periódicos, 154 millones se pagaron por los anuncios en revistas y 25 millones se emplearon en los dominicales. Estos números suponen un descenso en la inversión del 10% en los diarios impresos, el 8,8% en las revistas y el 9,7% en los dominicales. Esta tendencia es continua desde hace años.
Las viejas cabeceras compensan gracias a Internet
La tendencia contraria se registró en los medios digitales. En 2019 aumentó un 10% la publicidad insertada en publicaciones online hasta llegar a los 353 millones de euros. Así, un año más las cabeceras tradicionales se salvaron del hundimiento definitivo gracias a que el aumento de la publicidad en sus versiones online compensó en alguna medida la caída de la publicidad en sus versiones impresas. Como las revistas y dominicales apenan logran dinero por los anuncios en sus ediciones digitales, su hundimiento es más acelerado que el de los diarios.
Los datos sobre la inversión publicitaria en medios en 2019 también señalan que la televisión, que sigue copando la mayor parte de la tarta publicitaria (2.000 millones), pierde terreno respecto a la publicidad en otros soportes como los buscadores y las redes sociales, donde cada vez se insertan más anuncios.
La forma en que las marcas se anuncian seguirá cambiando. Pero lo único seguro es que cada vez inyectarán menos publicidad en los medios impresos, cuya muerte, pese a tantos millones de euros, continuará siendo agónica y, con ello, más dolorosa.
