En 1993, la Asociación de Productores de Leche de California encargó una campaña a la agencia Goodby Silverstein & Partners para promover el consumo de leche, sobre todo, entre los más jóvenes. En el anuncio se podía ver como un aficionado a la historia estaba escuchando un concurso radiofónico mientras se comía una tostada con mantequilla de cacahuete -todo muy americano-. El presentador del programa formulaba la pregunta y el aficionado a la historia corría para responder, pero tenía la boca tan llena de comida y tan pastosa, que no conseguía decir nada. Entonces, un letrero sobreimpreso rezaba: Got Milk?. En un primer momento, los publicistas tuvieron sus dudas, ya que pensaban que el eslogan era demasiado vago, además de gramáticamente poco correcto, pero decidieron lanzarse a la piscina y acertaron. Dos años después, el anuncio se había hecho tan famoso, que los responsables del Programa Educativo de los Productores de Leche (MilkPEP) lo emitieron a nivel nacional.
Para potenciar la campaña, los publicistas contactaron con algunas de las celebrities más famosas del momento y les ofrecieron posar para los carteles luciendo un bigote de leche en el labio superior. Entre las seleccionadas estaban las modelos Naomi Campbell e Iman, las actrices Isabella Rossellini, Joan Rivers y Lauren Bacall, el cantante Billy Ray Cyrus y la Miss America de aquel año. “La razón por la que entonces decidimos contar con la presencia de famosos fue para ayudar a mejorar la imagen de la leche”, declaró Sal Taibi, presidente de la agencia involucrada en la publicidad de Got Milk?, “la idea era transmitir el mensaje de que todo el mundo bebe leche, incluso las personalidades exitosas y cool”. La campaña tuvo tanto éxito que desde entonces no ha habido celebrity que no haya aparecido con su bigote blanco. Desde deportistas, cantantes, actores, presentadores, políticos hasta Los Simpson, Superman, Batman o la rana Gustavo, todos han contribuido a que la campaña Got Milk? se convierta en un clásico.
Con el tiempo, la propia organización sacó una campaña en español -¿Toma leche?- para la comunidad hispanohablante, pero no consiguió el éxito esperado. No obstante, el eslogan original funcionó tanto que las parodias no tardaron en llegar. Got Jesus?, Got Beer? o Got Democracy? son algunos de los centenares de ejemplos que han surgido a lo largo de estos años -en la serie Friends, cuyos protagonistas también colaboraron en la campaña, Ross aseguraba que él había sido el creador del eslogan Got Milk?, pero que se había olvidado de registrarlo-. Aunque, sin duda, la parodia que costó más cara fue la de Greenpeace. La ONG sacó una contra-campaña con el nombre Got Pus? Milk Does, para denunciar la explotación a la que se somete a las vacas en el proceso de producción de leche. La MilkPEP, pese a que había permanecido impasible frente al resto de parodias, reaccionó y demandó a Greenpeace por difamación, obligándole a retirar todas las acciones que estaba llevando a cabo.
No más cereales con leche
Pero, pese al éxito de la campaña a lo largo de veinte años, todo llega a su fin. El febrero pasado, la organización de productores de leche comunicó que iba a sustituir los míticos anuncios de Got Milk? por Milk Life. ¿El motivo? Las proteínas. Resulta que durante los dos últimos años, el consumo de leche ha vuelto a bajar a mínimos históricos debido a que los consumidores han optado por nuevas formas de desayuno que no incluían leche. El tradicional bol de cereales con leche de vaca ha pasado a un segundo plano, ya que los americanos creen que no aporta la cantidad de proteínas suficiente para afrontar el día -ahora prefieren un sándwich en un local de comida rápida o un yogurt con una barrita energética-. Así que los productores de leche han decidido contraatacar.
Esta nueva campaña se centra en transmitir al público que la leche de vaca es una fuente de proteínas. Para ello, han invertido 50 millones de dólares en anuncios para televisión, prensa y plataformas digitales, han suprimido la presencia de celebrities -ahora buscan que el consumidor se identifique con personas anónimas- y ha reclutado a la industria del cereal para que les apoye en su lucha comercial. Además, han intensificado su presión hacia los fabricantes de leches no animales, como las de almendra o soja. Y es que los productores de leche están dispuestos a cualquier cosa.
Ahora, los americanos tendrás que acostumbrarse a vivir sin su tradicional Got Milk? -aunque la organización ha declarado que se reserva la posibilidad de darle un nuevo uso al eslogan-. Se han terminado los bigotes blancos, los famosos y los vasos de leche para cenar. ¿Conseguirá el Milk Life hacerse tan popular como su antecesor? Y, sobre todo, ¿aumentará el consumo de leche? Si es que, al final, va a tener razón Michelle Obama y los americanos necesitan que alguien les diga lo que tienen que comer, aunque sea la televisión.
