El cambio de argumentario es abrupto. Apenas en cinco meses. Nuevos mensajes sin guiños al pasado. Más todo lo contrario. El nuevo guión de Ana Patricia Botín incluso encierra críticas a la anterior gestión del fallecido Emilio Botín. Tampoco lo niega. Es más, acepta que sus cinco meses al frente del Santander sean una enmienda a la labor del anterior presidente. "La estrategia fundamental no cambia. Pero la manera de hacer las cosas sí quiero que sean distintas", asegura.
Su ideario no es sólo una transformación de las formas. Es un 'tsunami' directo al fondo. A la cultura Santander. A un modo de hacer del que Ana Patricia se esforzó en separarse durante la presentación de resultados anuales del grupo. Hace cinco meses, su esfuerzo era a la inversa. En ligar futuro con pasado. "Mirando al futuro, seguiremos en línea con esta estrategia y trabajaremos para afianzar aún más la cultura Santander, que es la base del crecimiento sostenible". La cita es del pasado 15 de septiembre. Este martes, sin embargo, presente y pasado han dejado de converger.
La transformación se resume en seis frases. "En adelante, haremos uso de este capital (en referencia a los 7.500 M. captados en la pasada ampliación) de una manera más eficiente". "Seremos aún más estrictos en las adquisiciones en el futuro". "Hemos hecho más de 6.000 entrevistas para promover un cambio cultural del banco. Debemos cambiar los objetivos para alinearlos a la satisfacción del cliente". "Teníamos una política de dividendos que no era sostenible". "La estrategia digital forma parte de esta nueva idea". "A veces, nos hemos equivocado en la política comercial".
Seis mensajes que cobran más intensidad después de una larga ristra de pellizcos a la anterior etapa en poco más de 20 semanas. Cambio de consejero delegado pese a su anuncio de confianza ciega en septiembre. "Hemos trabajado juntos muchos años y vamos a seguir haciéndolo", dijo entonces de Javier Marín. Renovación profunda del Consejo de Administración. Manteniendo al imputado Juan Miguel Villar Mir. Extinción del consejo asesor internacional. Un mal menor para evitar el mal mayor. Cómo desalojar al imputado Rodrigo Rato del interior de Boadilla. Sin duda, una de las peores herencias que Ana Patricia supo gestionar con rapidez. Ampliación de capital autónoma (la entidad niega cualquier presión del BCE pese a conocerse que el supervisor europeo ha enviado una carta a las entidades recomendando mejorar la solvencia) por 7.500 millones con un cambio histórico en la política de dividendos. Reducción y reorganización de las direcciones generales del grupo.
"La política de dividendos no era sostenible", ha llegado a asegurar la presidenta del Santander
Han sido no llega a cinco meses de gran estruendo en las esferas que han servido de caldo de cultivo para el nuevo lema del Santander. "Ser un banco sencillo, personal y justo". El eslógan se repitió cuatro veces en castellano. Tres ocasiones más en inglés. Siempre en boca de Ana Patricia quien hizo una constante referencia a su exitosa etapa en Reino Unido. Aquel know how se inyectará ahora en todas las venas del grupo. Reducir catálogos de productos, para ser más comprensibles para los clientes. Fidelizar más a estos. De los 93 millones de clientes en todo el mundo únicamente 12 millones tienen a Santander como su banco de referencia. El objetivo es alcanzar los 17 millones de clientes (vinculados) fidelizados en 2017. En el mundo de empresas, se aplicará el mismo modelo. Actualmente, de los 3 millones de pymes y empresas del grupo sólo el 26% está vinculado.
La tecnología será el motor de la estrategia de fidelización. Desarrollo de los canales on line y móvil. Creación de un nuevo área de formación digital que reporta directamente a Ana Patricia. Una decidida apuesta por el mundo digital con muchos guiños al discurso, en ocasiones incluso machacón, que viene efectuando Francisco González desde la acera de BBVA desde hace ya algunos ejercicios. "Debemos estar preparados para competir con los cuatro grandes gigantes de google", asegura la número uno del Santander. "Google, Amazon o Facebook serán los grandes rivales de los bancos", repite González en cada uno de sus discursos. Juntas de accionistas incluido.
El objetivo es llegar al 45% de los clientes a través de los canales digitales. El móvil es un elemento fundamental en la forma de hacer banca en el futuro. Una apuesta que tendrá un claro trasfondo en la gestión de los recursos del Santander. La entidad apuesta por un modelo de oficinas más de asesoramiento que de transaccionalidad. "Vamos a seguir apostando por las sucursales y la relación personal. Los menores de 30 años siguen yendo a las sucursales. Esa relación personal es la que nos hace poder competir contra los grandes de internet", explica Botín.
No sólo su discurso, también la escenografía de la presentación de resultados estuvo cargada de guiños de ruptura al mundo de la corbata roja
La fidelización ya tiene traslación a los números. Si Santander lograse aumentar la vinculación con sus clientes en un 40% en Reino Unido y España, además de un 20% en México y Brasil, aumentaría sus ingresos entre 2.000 a 3.000 millones. Un 40% de los ingresos del grupo en cada trimestre. Un volumen que facilitaría lograr el objetivo de ROTE (rentabilidad por capital) del doble dígito en 2016.
Pocas más proyecciones de futuro quiso desvelar Ana Patricia Botín. Incluso tuvo un ataque de amnesia al ser preguntada por el objetivo de beneficios de 3.000 millones para España en 2016. "No recuerdo esa cifra", aseveró. El hito se pronunció desde la anterior etapa. "No soy partidaria de dar cifras concretas de beneficios", incidió. Quizás sea porque las ganancias de la división española en 2014, 684 millones, una vez restadas las pérdidas generadas por el ladillo, caminan aún lejos de esos 3.000 millones.
"Acostúmbrense a no verme siempre de rojo". Fue otro de sus guiños de ruptura al mundo de la corbata roja, la que seguía llevando anudada al cuello el nuevo CEO José Antonio Álvarez. El rojo pierde protagonismo en la nueva escenografía, más cargada de fondos blancos. Pero no en el logotipo. Seguirá siendo rojo. Ahí prima el inmovilismo. Como el lugar donde el banco siga manteniendo su sede social: Santander. Nada de Londres. Pese al acento 'british' que ya impregna al banco con Ana Patricia.
