La inversión publicitaria crecerá un 4,3 por ciento este año 2017, si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. La previsión baja cinco décimas con respecto a lo previsto en enero debido a "un primer trimestre con menor alegría de la esperada". Las previsiones de los panelistas empeoran para todos los medios de comunicación, si bien no cambia el signo de las mismas que sigue siendo negativo para los medios impresos y positivo para el resto.
En concreto, se prevé que la inversión crezca un 4,6% en la televisión generalista, un 7,4% en los canales de pago, un 2,3% en radio, un 2,5% en Exterior, un 6,8% en Publicidad Exterior Dinámica (PED), un 3,9% en cine, un 10,2% en Internet, y un 13,8% en móviles. En cuanto a la televisión generalista, aunque no es de los medios donde más aumentará la inversión publicitaria, según Zenith, será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión.
Atendiendo al papel, los panelistas afirman que sigue siendo "el gran perjudicado en estos tiempos de digitalización creciente" y precisan que, a pesar de la mayor inversión en sus versiones digitales y móviles, "en muy pocos casos" compensan el descenso de sus inversiones en papel con los incrementos que consiguen en sus versiones digitales. En este sentido, prevén que la inversión publicitaria decrecerá un 4,8% en los diarios; un 3,5% en revistas; y un 6,5% en suplementos.
Casi 65 millones en redes sociales
Asimismo, Zenith concreta que las Redes Sociales podrían captar este año 64,9 millones de euros en inversión publicitaria, y la inversión en Vídeo en Internet, los 71,9 millones de euros, en ambos casos, en torno a un 7% más que la cifra estimada como cierre para 2016.
Además, sostiene que el Audio on Line crece "con fuerza" aunque su crecimiento es algo menor que el del conjunto de la inversión digital, representando un 4,1% del total de esa inversión. Los panelistas señalan que en los próximos meses podría crecer un 5,4%, es decir, algo más de la mitad de lo previsto para la inversión digital.
Sobre la compra programática, Zenith precisa que esta representa en estos momentos un 18,2% de la inversión on line, una cifra ligeramente inferior a la que obtuvieron en enero. Un 23% de los panelistas que opinan cree que en los próximos meses ese porcentaje crecerá mucho; un 71% cree que crecerá algo y un 6% que no variará.
Bloqueadores de anuncios
Acerca del incremento del uso de bloqueadores de anuncios (adblockers), el 36% de los panelistas que contestan creen que estos cambiarán "poco" o "muy poco" la forma de comprar publicidad.
Si bien, Zenith constata que "empieza a verse una reacción de algunos medios frente a los bloqueadores de publicidad", como Tele 5, que ha puesto en marcha un mecanismo para impedir que los usuarios de adblockers puedan acceder a sus contenidos on line, explicando que la publicidad es su fuente de financiación. Los panelistas señalan que "parece una buena medida para limitar el uso de este tipo de software" y consideran que "si se generaliza en otros medios de gran audiencia el fenómeno se frenará".
Por sectores, Automóvil, Transporte y turismo, Telefonía y telecomunicaciones, Gran consumo y Banca y finanzas, son aquellos para los que se espera un mayor crecimiento en la inversión. En cualquier caso, en el sector de la automoción, los panelistas observan un "estancamiento en las ventas" que se registró en enero que "parece estar pidiendo a gritos la renovación de los planes PIVE o de alguna otra medida de estímulo similar, ahora que ya hay un Gobierno con capacidad para decidir".
Los índices de percepción, muy sensibles a cualquier cambio, caen respecto a los obtenidos en enero. Así, el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) cae algo más de ocho puntos y se queda en 57,8, un valor muy similar al obtenido en noviembre de 2016. Por su parte, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) cae casi 24 puntos y se queda en 39,7. En este contexto, avisan que de que "en otras ocasiones cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes".
