Nuestras preferencias pueden ser manipuladas con cierta facilidad. Es algo que saben los expertos en publicidad, que llevan años comprobando cómo el producto que se convierte en más familiar para el consumidor (por la insistencia de los anuncios) o el que tiene el envoltorio más llamativo, es el que termina en la cesta de la compra. El equipo de Tom Schonberg, de la Universidad de Austin, Texas, acaba de comprobar que nuestra voluntad se puede moldear con algo tan aparentemente inocuo como apretar un botón, y que ese toque de atención nos hace preferir el producto incluso dos meses después del estímulo.
Para su experimento, publicado en Nature Neuroscience, los científicos reunieron a 200 estudiantes voluntarios a los que enrolaron en una especie de subasta en la que debían valorar cuánto pagarían por una lista de 60 tipos de aperitivos, desde caramelos cubiertos de chocolate a bolsas de patatas fritas. A continuación, y todavía delante del ordenador, los voluntarios volvían a ver los productos que ya habían valorado, pero en unos casos se emitía un sonido que les invitaba a apretar el botón lo más rápido posible y en otros casos no.
Después de esta primera sesión de entrenamiento, el equipo de Schonberg sometió a los estudiantes a una nueva prueba. En esta ocasión debían elegir entre parejas de dos productos de los que habían valorado. El resultado fue que dos de cada tres veces, los sujetos elegían aquellos aperitivos que habían estado asociados al sonido durante el entrenamiento, aunque hubieran valorado el otro mejor durante la primera valoración del experimento.
Si el cliente tiene que dedicar un segundo a tu producto, le dejará una huella
Pero aquí no acaban las sorpresas. Cuando los investigadores repitieron la subasta del principio, los participantes se mostraron dispuestos a pagar más dinero por los productos que habían asociado al sonido que lo que habían ofrecido inicialmente. Y cuando repitieron las pruebas dos meses después, el efecto continuaba. "Hemos demostrado", asegura Schonberg a Next, "que el simple gesto de asociar un sonido con apretar un botón mientras se presentan ciertos productos de comida basura conduce a elegir estos productos con más frecuencia". "Lo novedoso en este caso", añade, “es que, sin ningún tipo de recompensa externa ni incentivos, nos las hemos arreglado para incluir en las valoraciones y elecciones de la gente por un largo periodo de tiempo".
Ubicación de la corteza prefrontal ventromedial
¿Cómo se produce este proceso? Lo que han observado los científicos es que la elección amplificaba la actividad de una zona del cerebro, la corteza prefrontal ventromedial, que se activa cuando se prefiere un objeto sobre otro. "Basándonos en estos resultados", asegura Schonberg, "parece que la respuesta inducida [el gesto de apretar el botón] provoca un aumento de la atención en los objetos y esto aumenta nuestra preferencia por ellos". En otras palabras, si el cliente tiene que dedicar un segundo a tu producto, le dejará una huella. ¿Y por qué los voluntarios estaban dispuestos a pagar más por estos objetos? "Probablemente", responde el líder de la investigación, "porque asociar el gesto del botón con la respuesta incrementó su valor. Por ahora solo vemos que sucede, pero no podemos decir que lo provoca".
En cuanto a la futura aplicación en el terreno publicitario, el científico apunta que el vendedor necesitaría no solo que escucháramos un sonido sino que lleváramos a cabo algún tipo de acción como la del botón. "Hay muchas aplicaciones potenciales", nos dice, "pero tengo la esperanza de que en lugar de para vender más comida basura se use para ampliar el consumo de alimentos saludables. Si el efecto que hemos encontrado funciona con los elementos más valorados, podríamos hacer una aplicación de móvil para ampliar la elección de las frutas y verduras preferidas".
Referencia: Changing value through cued approach: an automatic mechanism of behavior change (Nature Neuroscience)
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