El e-commerce (compras a través de internet donde nos traen el producto a casa, o a un sitio que elijamos) crece en España a ritmo de dos dígitos por año y para 2015 se espera que crezca más de un 10% según EY. Sin embargo, su importancia es aún muy minoritaria en el total del comercio y es especialmente residual en la alimentación, un segmento donde sí crece en otros países como Reino Unido, donde supone un 5% del total, o en China donde supera holgadamente el 10% del mercado. En España es aproximadamente un 1%.
No se trata de un 'gap' tecnológico. La tecnología para hacer pedidos a través de internet y recibirlos en casa está desarrollada desde hace mucho tiempo. Sin embargo, las grandes superficies españolas no parecen interesadas en explotar este mercado. ¿Cuál es el motivo?
"Otras sociedades que viven más de puertas hacia adentro han incorporado con facilidad la compra de alimentos por internet"
"Algunas sociedades orientales, como la japonesa, viven más de puertas hacia adentro. Para ellos que les traigan la comida del supermercado a casa es una evolución natural, e incluso he visto en Seúl cómo se puede hacer la compra por internet mientras esperas al tren. Sin embargo, la cultura mediterránea en general y española en particular es diferente. Aquí nos gusta salir a la calle, compartir un espacio", es un argumento de un experto en distribución bien conocedor del mercado. Este argumento, el cultural, es continuamente repetido por actores y expertos del mercado: "Traer alimentación y bebidas a través de internet no es ahora mismo una demanda. Nuestras madres siguen sin fiarse de eso, y posiblemente nunca lo harán", nos explica otro experto de una de las primeras cadenas de distribución.
"A los españoles nos sigue gustando tocar el producto, verlo y comprobar su calidad antes de comprarlo. Esto no se puede hacer a través de internet y es sin duda uno de los motivos de que el e-commerce para alimentación no arranque", explica a este periódico un especialista en retail.
¿Cómo entender si no, las palabras del primer empresario español en el sector? Juan Roig, presidente de Mercadona, reconoció en su presentación de resultados de 2015 al ser preguntado sobre el e-commerce de alimentación que no han encontrado la fórmula: "La venta online da pérdidas. No hemos encontrado la forma de no repercutir el alto coste del negocio online en el cliente; prefiero apostar por la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona", dijo el directivo valenciano.
El problema fiscal
Un importante asesor jurídico de empresas de distribución reconoce que existe el factor cultural, pero también identifica reticencias importantes de los supermercados que ahora mismo controlan la cadena de distribución, motivadas por causas fiscales. "El tener que vender por internet obligaría a que toda la cadena de distribución tuviera que ser más transparente, y a lo mejor ciertas prácticas que ahora mismo son habituales y que nos llevan más hacia la economía sumergida no podrían ser tan comunes", asegura bajo condición de anonimato. Este punto es desmentido categóricamente por responsables de cadenas de distribución: "En nuestro sector, absolutamente todo es transparente y para todo contamos con sus correspondientes facturas".
"Todo lo que pasa por internet es trazable en su origen y destino, algo que no pasa con los intercambios de proveedores de toda la vida"
Para el asesor jurídico, éste es uno de los motivos por los que los supermercados no van a impulsar la compra por internet mientras no sea una demanda de la sociedad, "y en este momento no lo es". "Todo lo que pasa por internet es perfectamente trazable en su origen y destino. No ocurre lo mismo con los intercambios entre proveedores de toda la vida", asegura el experto. Pero este experto también reconoce la dificultad logística que añade la venta por internet: "Especialmente cuando tratamos de productos frescos, que son el quid de la cuestión porque sin ellos no se compite, es complicado mantener la cadena del frío y hacerlo correctamente. En realidad para repartir alimentos sólo necesitamos dos personas con una furgoneta, pero la economía de escala es muy importante. Aprovechar los viajes para varios pedidos, lo que reduce exponencialmente el coste".
En España, es común ver y escuchar en los últimos tiempos anuncios de compañías que se dedican a esto, a la distribución de alimentos por internet. Algunas son especializadas como tulonja.com (productos de pescadería) y otras tienen un catálogo más amplio como tudespensa.com. Esta última empresa facturó 10 millones en 2014 entregando comida en Madrid y algunas provincias limítrofes. Aún a años luz de los más de 20.000 millones de euros que facturó Mercadona ese mismo año.
Las ventajas de la compra en internet
Para que estas empresas puedan crecer y ser rentables, necesitan que siga en aumento el perfil del comprador 2.0, una persona que abomina de hacer cola y que ha dejado de acudir a los supermercados porque no tiene tiempo y porque no le gusta. "Desde hace ya algún tiempo realizo todas mis compras por internet. Una persona como yo, sin apenas tiempo disponible en el día y que prefiere dedicarlo a la familia que a hacer la compra, obtiene innumerables ventajas de este modelo. Adquiero todo tipo de productos, por supuesto bebidas y productos secos o envasados pero también productos frescos. Normalmente tan sólo por unos costes de transporte de 5 ó 6 euros que acaban por no cobrarte porque están empezando. Si hay algún problema, rápidamente te lo solucionan. Ellos son un negocio incipiente y lo último que les interesa es quedar mal ante la clientela", comenta un especialista del mundo de internet que, desde hace ya un tiempo, asegura no pisar un supermercado ni una oficina bancaria.
Pero estas actitudes siguen siendo las de una minoría y por el momento el e-commerce de alimentación es, tal y como se habló en el pasado Madrid Retail Congress, "la eterna promesa del sector del retail. Pocos sectores mueven tanto dinero en el mundo como el sector de la alimentación y sin embargo no hay empresas millonarias todavía destinadas a eso", aseguraba Eduardo Elorriaga, de Fundación Hermeneus. Sin embargo, en ese mismo encuentro profesional se habló de que, si bien ha decepcionado hasta ahora, muchos grupos de capital quieren entrar en este segmento con equipos profesionalizados y con inversiones. Habrá que ver si el consumidor, que tiene la última palabra, va cambiando poco a poco de hábitos o sigue sujeto a su experiencia habitual: comprar la comida en un mercado.
