Por ahora no es mayormente perceptible, pero está. El fantasma de la por muchos augurada muerte de la televisión tradicional empieza a traslucirse ligeramente en las cifras que registra la especialista Kantar Media en España.
Según los datos de Kantar cotejados por Barlovento, las audiencias totales de la televisión experimentan un caída progresiva desde el año 2012, el pico histórico. Desde entonces, los minutos totales de consumo de la TV han caído año tras año hasta 2017. En este último año, la audiencia total subió, pero el dato está sesgado: se incluyó por primera vez la medición de los 'invitados' o espectadores que ven la televisión sin ser del hogar en el que se encuentran.
Este último cambio en la medición atenuó una tendencia de la que las cifras vuelven a dar constancia en este 2018. Salvo marzo, los otros tres meses donde se aplicó el mismo sistema de medición que incluye invitados (abril, mayo y junio) reflejan una caída del consumo de televisión lineal o convencional en comparación al mismo mes de 2017.
En cualquier caso, según los expertos del sector, el dato más interesante no pasa por la caída global, de unos cuantos minutos al año - 13 si se contrapone la media de 2012 de 246 minutos por día/persona contra los 233 del último mes 'mundialista' de junio -, sino por los indicios de un cambio de paradigma en el consumo: las audiencias que caen, como sucedió en 2017, son las del consumo lineal o tradicional. Mientras tanto, crecen las audiencias en diferido (por ordenador o móvil) y de la televisión de pago, las cuales, no obstante, siguen todavía muy lejos de discutirle el reinado a la tele en abierto.
El augurio de Deutsche Bank
Esto último no quita que las principales empresas televisivas empiecen a sufrir el devenir de los nuevos tiempos. Al cabo del pasado mes de junio, las acciones en Bolsa de Mediaset y a Atresmedia, las dos grandes compañías televisivas de España, habían experimentado una severa caída en un año.
Deutsche Bank ya lo había anticipado en junio de 2017 con un informe en el que aseguraba que descenderían en torno a un 20% en medio de la disminución de la publicidad y el auge de las plataformas de streaming. El banco alemán acertó de lleno con sus valoraciones toda vez que exactamente un año después de la publicación de dicho informe, Mediaset firmó una caída cercana al 30% y Atresmedia, de en torno al 20%. Para el próximo año, Deustche Bank pronostica sendas caídas de un 15%.
Las nuevas tendencias
El olor a crisis de lo tradicional se acrecienta con otros augurios que sitúan la primacía de lo digital en el horizonte cercano. El informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 de la auditora Price Waterhouse Coopers (PwC) augura que el formato digital se convertirá en 2020 en el principal soporte publicitario en España, y que los ingresos por publicidad digital alcanzarán los 2.214 millones de euros, por delante de los de la televisión (2.234 millones de euros).
Según el mismo estudio, los ingresos de publicidad atribuibles a la televisión en abierto pasarán de 2.041 millones de euros en 2016 a 2.046 millones de euros en 2021, lo que supondrá una "estabilización de ingresos". Las ganancias de la TV de pago aumentarán con una tasa anual del 7,8% para llegar en 2021 a 119 millones de euros partiendo de 81 millones de euros de inversión en 2016. Asimismo, la inversión en publicidad digital de las televisiones pasará de 42 millones de euros en 2016 a 69 millones de euros en 2021, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 10,3%.
Paralelamente, los ingresos totales de la publicidad en internet crecerán con una tasa anual compuesta del 6,3% para el periodo 2016 a 2021, lo que supone pasar de unos ingresos de 1.649 millones de euros a 2.238 millones. Este crecimiento llevará, como se decía en líneas anteriores, a que el formato digital supere en 2020 a la televisión como principal soporte de inversión publicitaria, en línea con lo ya sucedido en Estados Unidos y Francia en 2016 y en Reino Unido y Alemania antes de 2012.
Algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 millones de euros en 2016 a un total de 953 millones de euros en 2021. Respecto a la publicidad 'display' (de los 'banners' en las webs), el estudio indica que también tendrá un comportamiento favorable, con un aumento de los ingresos del 8,8% (hasta los 1.133 millones de euros), algo que también sucederá con la publicidad programática (la basada en big data y tasada según el perfil de usuario al que llega), que se espera que crezca exponencialmente, como ha sucedido en Francia (pasó de 12% al 48% en tres años) y en Estados Unidos (del 12,5% al 47,2% en dos).
