Vocento da un paso adelante con 'ABC'. Aunque ahora hasta la editora no tenía previsto lanzar a la cabecera a la guerra del pago, la compañía ya ha empezado a estudiar opciones para el diario conservador (obligatoriedad de registro, muro de pago… etc) que verían la luz en 2020, según fuentes del sector consultadas por Vozpópuli.
La decisión de la cúpula de Vocento de explorar nuevas opciones para su principal cabecera se suma a su estrategia de pago en sus diarios regionales, donde ya acumula 36.000 suscriptores al cierre de septiembre, según los datos recogidos en sus cuentas. En verano, el número de suscriptores era de 33.000.
La editora de ABC fue una de las primeras que movió ficha con las suscripciones aprovechando el buen posicionamiento de sus diarios regionales. A lo largo de este año, Vocento ha sumado a su estrategia de pago El Norte de Castilla y SUR, y próximamente lo harán HOY y La Verdad.
El círculo se cerrará a comienzos de 2020 con la implantación del paywall en El Comercio y Las Provincias, por lo que todos los regionales del grupo quedarán 'cerrados' el año que viene. 'El Correo' ya sigue esta estrategia desde 2015, El Diario Vasco desde 2016 y El Diario Montañés desde 2017.
Las editoras se abonan al pago
El caso de Vocento no es excepcional. El resto de grandes editoras como Unidad Editorial y el Grupo Prisa también han dado pasos en este sentido y los próximos meses van a ser clave.
Unidad Editorial ha sido la primera en abrir la veda con la puesta en marcha de un muro de pago en El Mundo, su principal diario. Se trata de un modelo freemium en el que los lectores pueden acceder a un gran número de noticias de forma gratuita mientras que otros contenidos más exclusivos solo estarán disponibles para suscriptores, entre ellos las columnas de opinión.
Y es que la principal dificultad de un modelo como este estriba precisamente en la división de los contenidos. ¿Cuáles deben ser de pago y cuáles libre? Los que permanezcan abiertos deberían servir para atraer audiencia mientras que los premium están orientados a atraer suscriptores.
En términos de precio, la editora puso un precio muy atractivo para captar suscriptores (1 euro) durante el primer mes. A partir de ahí, si los usuarios mantienen la suscripción, tienen dos opciones: 0,99 euros al día o 7,99 euros al mes. Desde el entorno de la editora apuntan a que también se están estudiando ya opciones para 'Expansión'.
Respecto a Prisa, el calendario que maneja la editora de El País se mueve entre diciembre y enero de 2020. Esos son los meses en los que la compañía tiene previsto poner en marcha su muro de pago.
La editora alcanzó un acuerdo con The Washington Post en 2018 para traer a España Arc Publishing, el gestor de contenidos del diario norteamericano y que es un puntal dentro de la estrategia de pago. Prisa también tiene prácticamente definidas las tarifas que va a ofertar y respecto a los contenidos que cerrará, fuentes del sector apuntan a un muro de pago poroso: se permitirá la lectura libre de un número determinado de artículos y luego el usuario tendrá que suscribirse. Al igual que Unidad Editorial con Expansión, Prisa tampoco quita ojo a 'Cinco Días', su cabecera económica.
Mientras ponen en marcha sus apuestas de pago, las grandes editoras todavía tienen que gestionar la fuerte caída de su negocio tradicional. Las cuentas de las tres compañías acreditan la reducción de la circulación de los diarios y los ingresos por publicidad también han menguado. Según apuntó recientemente Dircomfidencial, los tres grupos han pasado de ingresar cerca de 1.000 millones por este concepto hace una década a 226 millones hasta septiembre.
A vueltas con las suscripciones
“El futuro del sector pasa por impulsar los modelos de monetización directa sin canibalizar los ingresos publicitarios”, explica Pepe Cerezo, director de Evoca Media y autor de ‘Los medios ante los modelos de suscripción’.
Para encontrar la fórmula del éxito, Cerezo cree que las suscripciones deben entenderse desde un punto de vista multidimensional. “No se pueden entender de forma aislada sino como una pieza más del ecosistema”, apunta.
La implantación de cualquier paywall también requiere de un cambio de la organización para orientarla al conocimiento profundo del usuario-lector. “Conocer a la audiencia y sus hábitos permitirá establecer la altura del muro; es decir, a qué número de noticias se puede dar acceso libre antes de obligar al usuario a registrarse o suscribirse”.
Otro aspecto fundamental en cualquier estrategia pasa por la calidad. Tal y como apunta Cerezo, los lectores estarán dispuestos a pagar por aquellos contenidos que perciba como valiosos. “En otras palabras, el lector será reacio a pagar por un producto o servicio que se le ofrecía anteriormente de forma gratuita”.
