El mercado publicitario español sigue su particular travesía por el desierto y los augurios no son buenos para este ejercicio. La inversión en publicidad caerá en 2013 un 9,2% según las últimas previsiones del informe elaborado por Zenith Vigía, un panel liderado por Eduardo Madinaveitia y compuesto por directivos de algunos de los principales grupos de medios y departamentos de marketing de España. Si en marzo estimaban que el sector publicitario comenzaría a reactivarse en el primer trimestre de 2014, los expertos posponen ese momento hasta septiembre.
"El sector publicitario español atraviesa una situación complicada al coincidir las necesarias transformaciones estructurales debidas a la progresiva digitalización de los medios con la prolongada crisis económica", explica el estudio, que advierte del retroceso en la inversión, que se situará por debajo de las cifras de hace 15 años.
Sin embargo, hay un sector que emerge pese al complicado entorno económico. Las cifras del vídeo online son modestas en comparación a sectores como la televisión, pero siguen una tendencia alcista: la inversión en vídeo crecerá un 19% respecto al cierre estimado de 2012 hasta alcanzar los 36,9 millones de euros.
Se desmarca así de otros soportes digitales como la publicidad en redes sociales, que "podrían estar perdiendo fuelle". No en vano, la inversión publicitaria se situaría en 36 millones de euros, ligeramente por debajo de las estimaciones de cierre de 2012.
Efectividad a menor coste
Cada vez más anunciantes y empresarios se rinden ante el potencial del vídeo online como canal publicitario, gracias en parte a su gran versatilidad y efectividad demostrada. El formato vídeo permite mejorar además el posicionamiento en los buscadores y garantiza una cierta viralidad, todo a ello un coste de inversión sensiblemente inferior a otros soportes hegemónicos.
El 75% de los publicistas consultados admiten la efectividad de la publicidad en vídeo online
Según un estudio reciente de la plataforma Brightroll, el 75% de los directivos de agencias de publicidad consultados admitieron que la publicidad en vídeo online era igual de efectiva que en televisión o superior y el 40% de las principales marcas estadounidenses pretenden aumentar su inversión en vídeo online, según un informe de la Asociación de Anunciantes estadounidenses.
Estas crifras van en línea con el aumento de la demanda de vídeos en Internet, a través de plataformas como Youtube, donde se suben más de 100 horas de vídeo cada minuto. Internet se consolida también como el medio prioritario de entretenimiento para los españoles, llegando a superar a la televisión, que queda relegada a la cuarta posición, según un estudio de Deloitte.
Facebook también se suma a la tendencia
La red social Facebook estudia la manera de insertar publicidad en vídeo en el muro de sus usuarios, según hizo público en mayo el diario Financial Times. Esta nueva estrategia de Mark Zuckerberg respondería a un doble interés. Por una parte, procurarse una nueva fuente de ingresos con la que poder reforzar el precio de sus acciones. Por otra, una oportunidad única para capitalizar el rápido crecimiento de la publicidad en vídeo y aprovechar el interés de las grandes marcas por saltar de la televisión a Internet.
En verano, Facebook pondrá a prueba un modelo de publicidad basado en vídeos que saltarán automáticamente aunque en silencio, para minimizar las molestias de este tipo de anuncios. Sólo en el caso de aquellos usuarios que se sientan atraídos por el vídeo, podrán reactivarlo y esta vez sí, verlo con sonido.
Entre las empresas que se espera tomen parte de esta prueba, se encuentran habituales de la cartera de clientes de Facebook, como Coca Cola, Nestlé, American Express, Ford, Unilever o Diageo.
