Mercadona revolucionó el pasado verano su lineal de cervezas. El líder del gran consumo en España decidió atender la demanda de sus 'jefes' (la manera en la que la compañía identifica a los clientes) con nuevas referencias y ampliando su oferta de marca blanca. Pero, después de un año de esta transformación, los representantes del sector del consumo alertan de las similitudes de estos productos con 'las joyas de la corona' de las grandes cerveceras en España.
"La estrategia de Mercadona provoca confusión en el consumidor, con productos que usan los mismos colores y formatos que las marcas líderes de los distintos segmentos del mercado de cerveza", explican a este medio fuentes conocedoras del sector. "La compañía no favorece la innovación de los fabricantes, pero desarrolla la suya propia", añade.
La apuesta cervecera de Mercadona incluye referencias como 'Doble Malta' y 'Reserva', fabricadas en Marruecos por SBM - Casablanca. Unas cervezas que compiten con las señas de identidad de Alhambra, con su 1925, y con Damm, con su conocida Voll-Damm doble malta. La 'Shandy sabor limón' y la 'Pilsen sabor a Sur' de Steinburg reta en el lineal a dos referencias estrella del Grupo Heineken que también se venden en Mercadona, como son la Cruzcampo y la Shandy Cruzcampo.
La marca de distribución de la cadena valenciana también cuenta con 'la cerveza con sabor a tequila 1897'. Esta innovación cuenta en el mercado con una referencia clara como es Corona, la marca de la multinacional AbInbev que desde 2016 sustituye a la conocida 'Coronita'.
Cambio de estrategia
Mahou, Heineken y Damm prefieren no dar su valoración sobre este cambio de tendencia del líder de cuota de mercado en gran consumo en España. Estos tres grandes productores, que junto con Estrella Galicia controlan el 93% de la producción cervecera, cuentan con una gran parte de su negocio en el canal alimentación en los lineales de la cadena valenciana.
Por su parte, fuentes de Mercadona explican a este medio que la cadena lleva "varios años haciendo un gran esfuerzo" por adaptarse a "las necesidades de nuestros clientes, y eran ellos los que nos reclamaban una mayor especialización en esta categoría". "Hemos destacado el principal atributo de la cerveza que nos indica 'El Jefe' en pruebas ciegas (suave, clásica, fuerte, etc.), así como los colores que reconoce en cada especialidad, señalándolo en el envase como principio de identificación que ayude a nuestros jefes", aseguran.
Todos estos movimientos los hemos ido hablando, con antelación, con todos los fabricantes de cerveza"
La cadena valenciana ha realizado un ejercicio de "realineación en el surtido de la categoría". Una estrategia que tiene dos objetivos. "Hemos dado de baja aquellos productos que teníamos duplicados, que cubrían una misma necesidad, y hemos realizado una mejor adaptación a las necesidades locales, esto significa escuchar a los jefes y ver qué marca y qué tipo de cerveza se consumían en cada zona", explican fuentes cercanas a Mercadona.
La compañía que preside Juan Roig explica que "todos estos movimientos los hemos ido hablando, con antelación, con todos los fabricantes de cerveza, que saben los pasos que estamos dando y junto con los que trabajamos en nuevas soluciones que nos demandan nuestros jefes", concluyen.
Menos marcas que el resto
En los lineales de Mercadona compiten su marca blanca con las referencias de las grandes cerveceras, aunque las segundas juegan con cierta desventaja. Según expone el informe Brand Footprint España 2019 de la consultora especializada Kantar WorldPanel, Mercadona no aprovecha la fortaleza del 'top' de las marcas cerveceras y, por ello, no logra dominar este terreno como lo hace con el resto del gran consumo.
La cadena valenciana tiene una cuota en el gran consumo del 24,3%, según los últimos datos de Kantar, y con la cerveza su mercado se reduce hasta el 21,8%. La consultora destaca como las cadenas regionales (Eroski, Ahorra Más o Gadis), los hipermercados (Carrefour y Alcampo) y las compañías de 'discount' (Lidl y Aldi) logran ganarle en la competición cervecera gracias a su apuesta por las marcas de fabricantes. Aunque la gran mayoría cuenta con sus marcas blancas, que también apuesta por colores similares a las referencias de los gigantes cerveceros.
