DIA cumple 40 años en 2019. Aunque la compañía está para pocas celebraciones. Su 2018 ha sido “el peor año de su historia” y encara un futuro cargado de incertidumbre. La situación de la compañía apunta a una lucha por su supervivencia tras anunciar la necesidad de hacer un despido colectivo de 2.100 personas, investigar a sus directivos y registrar unos números rojos de récord.
Es decir, la cadena está viviendo su particular ‘crisis de los 40’ y es momento de mirar atrás para analizar las causas. Todo parte en 1979 cuando Distribuidora Internacional de Alimentación (DIA) abre su primer establecimiento. El objetivo era abastecer de productos de alimentación bajo el formato de “descuento” a los vecinos del barrio madrileño de Valdezarza.
Una innovadora apuesta que tuvo una gran aceptación y no tardó en expandir su modelo. En los inicios de los 90', DIA conquistaba España con 1.000 tiendas y, antes de llegar al año 2.000, la marca ya había conquistado Portugal, Grecia, Argentina y Turquía.
DIA comenzaba el nuevo milenio como una historia de éxito de la distribución española con su política de precios bajos y su modelo de franquicia. Con la entrada del 2.000, y con poco más de 20 años de vida, el DIA da un gran paso en su estrategia de crecimiento con la integración en el Grupo Internacional Carrefour, el primer grupo de distribución de Europa y el segundo del mundo.
Un movimiento que le abre las puertas del mercado francés a través de la integración de tiendas de la cadena ED. Además, su marca comienza a dar sus primeros pasos en mercados como China o Brasil. DIA empieza a diversificar sus marcas y, antes de cumplir los 30, refuerza su posicionamiento en el mercado español con la compra de Plus.
Con 31 años, DIA se ‘independiza’ de Carrefour y comienza a cotizar en la Bolsa española. Un proceso de independencia que termina con la venta de todo su negocio en Francia a su antiguo socio francés y, junto a ello, su salida de Turquía.
Y 2013 supone el inicio de una etapa de ‘mucha marcha’ para DIA. La compañía cierra la compra de la marca de cosméticos Schlecker en España y Portugal, que más tarde pasaría a llamarse Clarel. Además, en 2014, cierra la adquisición de la enseña española El Árbol y, en 2015, compra 155 tiendas de Eroski.
Una actividad de adquisiciones muy elevada en un período considerado de ‘crisis’ y que ha sido puesto en duda de forma recurrente por parte de los analistas del sector. Este hoja de ruta llevada a cabo por la compañía provocó una gran diversificación de sus mercados y sus formatos de tiendas. Una apuesta que no realizaron competidores como Mercadona que en este período decidieron apostar por un país, por un formato y sin franquicias.
'Tormenta perfecta'
DIA estaba a punto de cumplir los 40 con la madurez y reconocimiento necesario. Pero esta fuerza empezó a perder impulso. En 2017, el sector de la distribución de alimentación daba signos de debilidad y esto se reflejaba en las acciones de la compañía.
“DIA sufre en Bolsa al igual que el resto de las cotizadas de gran consumo se produce por factores externos”, tranquilizaban los analistas por entonces. Un escenario que justificaba el ataque de los inversores bajistas, aquellos que apuestan por la caída de la acción, y que controlaban por entonces el 20% de la compañía.
Aunque DIA tenía sus malas noticias particulares. La compañía tuvo que revisar a la baja sus previsiones de beneficio (profit warning) en sus resultados del tercer trimestre de 2017. Una revisión que se produjo por problemas en los cuatro mercados que le quedaban tras su última salida de China: España, Portugal, Brasil y Argentina.
En los países latinoamericanos su problema era la divisa y no el negocio. El real brasileño y el peso argentino había caído fuertemente con respecto al euro y sus ingresos se veían lastrado a la hora de ser repatriados. En la Península Ibérica su problema era la competencia, donde DIA perdía clientela frente a sus rivales. Mercadona devoraba 'el pastel' en España y Lidl era el único que comía a su ritmo. En Portugal, Jeronimo Martins y Sonae no cedían en su 50% de cuota.
Un escenario que los analistas llamaron "una tormenta perfecta". La apuesta de DIA para intentar dar un giro a esta situación fue realizar una fuerte inversión por reformar sus tiendas y apostar por formatos más innovadores como DIA&GO para recuperar cuota. Pero esta hoja de ruta se frenó en seco con los cambios directivos en la compañía.
3 consejeros delegados
Uno de los puntos clave en DIA que comentan los expertos es que, desde Carrefour, la compañía no ha tenido dueño. El 100% de accionariado ha estado bailando en Bolsa. Aunque a sus 40 años le ha llegado de nuevo la oportunidad de volver a tener dueño.
LetterOne, el fondo de inversión del multimillonario ruso Mikhail Fridman, quiere tomar el control total de la compañía, como hizo público el pasado martes. Este fondo llegó a DIA en el verano de 2017 comprando el 10% de la compañía y fue incrementando de forma paulatina su porcentaje en la compañía hasta alcanzar el 29% actual.
La llegada de este accionista mayoritario ha supuesto un detonante interno. Mientras una 'tormenta perfecta' de factores externos afectaba a su negocio y sus acciones se desangraban en el mercado, los hombres de Fridman aterrizaban en el consejo de administración y se provocaba un auténtico terremoto interno.
Stephan DuCharme, expresidente de X5 Group, y Karl-Heinz Holland, exCEO de Lidl, entraron en el consejo en abril, ocho meses después, DIA había cambiado tres veces de consejero delegado. También se había suspendido el dividendo de la compañía, su presidenta había presentado la dimisión, se comenzó a investigar las cuentas de 2017 y despedido al director financiero de la compañía.
La explicación de todos estos hechos se dividen en dos versiones: "se ha tirado de la manta en una mala gestión" y "LetterOne ha fracturado la compañía para comprarla más barata". Unas versiones que demostraban la fractura entre el consejo y el máximo accionista. Un choque que quedó reflejado en la dimisión de los hombres de Fridman del consejo, por el acuerdo de refinanciación de la deuda que alcanzó la compañía con los acreedores.
Golpe en las cuentas
Es decir, DIA terminaba el 2018 con unas debilidades de su negocio golpeados por 'factores externos' y una fractura interna entre sus directivos. La gravedad de la situación era evidente, aunque había que esperar a conocer el diagnóstico completo.
Y esto es lo que sucedió el pasado viernes. El resultado de los análisis llegaron en forma de resultados anuales y la receta para solucionarlo llegó en su plan estratégico. El primer documento destacaba unos números rojos de récord de 352 millones y el segundo resaltaba la necesidad de despedir a 2.100 trabajadores para afrontar su recuperación.
Entre estas dos importantes alertas se colaba que DIA reconocía en su informe anual que investiga a antiguos directivos por prácticas irregulares. Y, todo ello, se produce con la incertidumbre de qué sucederá con la oferta de Fridman que puede cambiar muchas de las cosas que se dijeron el pasado viernes. Por ello, no es de extrañar que se diga que 'DIA está viviendo la crisis de los 40'.
