Que la caída de la inversión publicitaria está haciendo mella en las televisiones comerciales españolas es evidente. Los resultados hasta septiembre de los dos grandes grupos del sector, los cotizados Mediaset España y Grupo Antena 3, son, sin embargo, un asunto más sibilino. Muestran grandes cifras que, aunque por supuesto son ciertas, necesitan algo de luz para ver de manera más clara su realidad dentro del mercado publicitario -la principal fuente de ingresos de ambos- que ha caído un 6,7 por ciento en general en los medios convencionales, hecho del que alertó Infoadex el pasado lunes.

La principal certeza que conocen los inversores es que Mediaset ha ganado 107 millones de euros y que Antena 3 ha visto reducido su beneficio neto un 17 por ciento hasta los 52 millones. Estas cifras acaparan el protagonismo de las comunicaciones a los accionistas y los de titulares de prensa. Es necesario, sin embargo, según varios expertos del sector consultados por Vozpópuli, fijarse en otros detalles de la información remitida a la CNMV para tener una visión más amplia de lo que implican las cuentas. Hay que tener en cuenta, en este sentido, que Mediaset obtuvo un beneficio neto ajustado de 113,6 millones de euros hasta septiembre, lo que supone un 7,3% más que el beneficio proforma del periodo enero-septiembre de 2010 (106M€).

La clave está en que a efectos de una comparación homogénea la cifra deshecha el impacto neto de parte de las amortizaciones de la adquisición de Cuatro. Para establecer cualquier comparativa, es inevitable, además, tener en cuenta el crecimiento sustancial que supuso para las dos compañías la retirada de la publicidad en RTVE en 2010. El pasado año obtuvieron suculentos ingresos (38% más) de una tarta comercial no tan tocada como en lo que va de 2011. La principal fuente de ingresos de las televisiones nacionales en abierto ha caído un 5,3%, según los datos actualizados hasta septiembre de 2011.

Reducción de gastos para ser competitivos
Mediaset España ha presentado unas cuentas hasta septiembre con aumento de beneficio gracias a muchos factores. Destaca el efecto de la integración de Cuatro y la retransmisión del Mundial de Fútbol el verano de 2010. Las sinergias de gestión alcanzadas tras la integración de Cuatro y el acierto en la toma de decisiones estratégicas de producción y programación orientadas a la contención de costes han permitido al Grupo compensar la nueva caída del mercado publicitario. El efecto inmediato del Mundial en las cuentas del presente ejercicio al efectuar la comparación con el pasado año es, también, esencial. La ausencia en las cuentas 2011 del impacto de gastos del evento deportivo que emitió Telecinco y Cuatro en 2010 implica no contar ahora en la partida de gastosde un apunte extraordinario de cifras millonarias que impulsa la variación positiva de los beneficios.

En este contexto, Mediaset España ha conseguido reducir un 16,6% sus costes operativos recurrentes totales hasta 592,9 millones de euros, lo que supone un ahorro de 117,8 millones frente a la cifra del año anterior (710,7 M€), permitiendo a la compañía mantenerse entre los primeros operadores de televisión en rentabilidad de Europa tras registrar un EBITDA ajustado recurrente de 144,27 M€ (19,7% de margen sobre ingresos netos) y un EBIT de 120,07 M€ (16,4% sobre ingresos netos).

La compañía, a través de Publiespaña, con unos ingresos brutos publicitarios de 190,4 M€, ha alcanzado una cuota de mercado del 44,1% hasta septiembre, según Infoadex, mostrando una mejora de casi un punto de cuota de inversión respecto al primer semestre del año

La realidad del negocio televisivo de Antena3
La división de televisión del grupo Antena 3, debido a un fuerte aumento de su audiencia (en el tercer trimestre se alcanza el 17,4% de share frente al 16,2% del mismo periodo de 2010) y a una mayor eficacia comercializadora, ha incrementado sus ingresos por publicidad en un 1,2% (470 millones de euros). Esta subida convierte a la televisión de la compañía en la única que ha sido capaz de aumentar su facturación en los primeros nueve meses de 2011.

En un contexto marcado por la crisis publicitaria, el Grupo Antena 3 ha elevado sus Ingresos Netos un 1,3%, hasta alcanzar los 577,5 millones de euros. Con este incremento, se convierte en el único grupo de comunicación que consigue elevar su facturación en los primeros nueve meses del año. Según Infoadex, el mercado publicitario de medios convencionales ha caído un 6,7% en los primeros nueve meses. Durante el tercer trimestre del año, los ingresos netos de la compañía suben aún más (+6,2%).

El beneficio neto del Grupo Antena 3 ha alcanzado los 52 millones de euros, frente a los 62,6 logrados hasta septiembre de 2010. Los gastos de explotación, por su parte, han aumentado un 5,1%, debido fundamentalmente a la inversión en la programación de televisión que se ha traducido en un notable crecimiento de audiencia (el mayor del mercado televisivo: +1,3 puntos de share,) de la familia de canales de la compañía.

Dividendo y publicidad RTVE
El Consejo de Administración de Grupo Antena 3 ha aprobado el pago de un dividendo de 0,22 euros por acción a cuenta de los resultados de 2011, que se distribuirá el próximo 14 de diciembre. Este dividendo es un 10% superior al entregado a cuenta de los resultados de 2010 y supone además una rentabilidad por dividendo del 10 por ciento. Por otro lado, tanto Mediaset como Antena 3 descartaron la posibilidad de que la publicidad pueda regresar a RTVE y mantienen que los dos partidos mayoritarios le han dado garantías a su cadena de que eso no sucederá.

Optimismo de los inversores
Los valores de las dos compañía se dispararon ayer en Bolsa tras el anuncio de resultados (al cierre un 8,5% Mediaset y un 5,9 por ciento Antena 3) contextualizados, no obstante, dentro de la euforia general por los anuncios europeos de recapitalización de la banca (el Ibex subió un 4,96%). El sector de medios de comunicación y publicidad vivió una variación media del 7,8% en el mercado bursátil español. Vocento subió un 5% mientras que Prisa sólo un 1,2 por ciento.