¿Es usted un consumidor sensible a los productos orgánicos o de comercio justo? ¿Suele buscar alimentos con sellos que certifiquen que su fabricación se ha realizado de forma sostenible? Si la respuesta es no, no se apure: usted simplemente cumple el perfil de la gran mayoría de consumidores españoles. Porque los productos de comercio justo y con sellos de sostenibilidad siguen estando muy lejos de las despensas españolas, sobre todo debido a su alto precio que puede ser hasta un 40% superior al de productos normales, y que excede bastante el sobreprecio que los consumidores estarían dispuestos a pagar para traer a casa alimentos o productos de droguería con una elaboración responsable. Hay categorías como café y helados donde incluso se triplica el importe final.

Un estudio de Nielsen con la universidad de Comillas ha puesto números a la realidad de los productos 'sostenibles'. Son un mercado que crece, incluso cuando el consumo ha estado retrocediendo, y que se estima representa unos 150 millones de euros en España, o un 3,5% del total del gran consumo. Lo conforman alimentos y productos de varios tipos: ecológicos, orgánicos o de comercio justo. La preocupación de los consumidores por hacer una compra responsable es creciente, aunque aún muy minoritaria. El gasto total por hogar, aún bajo: 68 euros al año.

Un consumidor urbano, sin hijos, de clase media-alta es el target más habitual para los productos con sello sostenible

Dos tercios de todo el mercado de los productos sostenibles están agrupados en torno al sello FSC. Este sello garantiza que el envase del producto (no dice nada sobre su contenido) se ha realizado con respeto a los bosques. Si un consumidor ve esta etiqueta, puede estar seguro de que "el bosque ha estado bien gestionado de principio a fin". Este sello es el más común y, según el estudio, refleja que los consumidores se preocupan más por el cuidado del medio ambiente que por otro tipo de cuitas de carácter más social. La participación de etiquetas más sociales, como Comercio Justo, es mucho menor. 

El estudio se realizó utilizando una muestra únicamente de la Comunidad de Madrid aunque, según los responsables del mismo, sus conclusiones podrían extrapolarse al resto del país. En las ciudades es precisamente donde abunda el tipo de consumidor proclive a hacerse con estos productos: un hogar urbanita mayoritariamente sin hijos y con pocos miembros que pertenece a una clase media alta, profesionales urbanos que compran 21 veces al año un producto con connotación ecológica o social. Los hogares de clase baja o menor nivel educativo no suelen tener estas preocupaciones, además de que el precio les disuade. 

La gran distribución ignora estos productos

Por último, según el estudio el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores (supermercados e hipermercados) de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia. No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de marca blanca crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar. Un 6% de la facturación de los fabricantes corresponde a productos sostenibles, mientras que en el caso de los distribuidores tan sólo es el 2,5% de la facturación.