Los supermercados Lidl se encuentran inmersos en una titánica tarea: cambiar la percepción que los clientes tienen de ellos. Esta marca está presente en España desde 1994, pero sólo en este último lustro ha dado la impresión de apostar realmente por el país, incrementando sus ventas un 25% hasta los 2.700 millones en 2014 y con una inversión de 1.000 millones de euros desde 2008. Como consecuencia, con la crisis Lidl ha ganado cuota de mercado en España, al igual que en otros importantes mercados como Reino Unido. Para este 2015 su objetivo es subir la facturación otro 5%.
Sin embargo, el consumidor español sigue manejando unos "clichés" que son inciertos sobre la cadena teutona -según su punto de vista-, y que esta empresa quiere desmitificar. Estos son los mitos erróneos que quieren derribar:
- Lidl sólo tiene productos alemanes. Aunque es cierto que importan productos alimentarios de países como Alemania, Francia o Italia, los supermercados han querido destacar que en 2008 el 38% de sus referencias eran de proveedores españoles, mientras que en estos momentos se llega al 70%. El 30% restante viene del exterior, una cifra en cualquier caso muy inferior a la de, por ejemplo, Mercadona, que asegura que compra nada menos que el 85% de sus productos agroalimentarios en España.
Lidl asegura que es el primer cliente del campo español, al que compra el 6% de su producción principalmente para exportar
De hecho, aseguran que el grupo Lidl al completo es "el principal cliente de la huerta española", a la que le compra un 6% del total de su producción agraria. ¿Cómo puede ser esto? "Lidl compra anualmente más de 1 millón de toneladas de fruta y verdura española. Sólo en 2014, compró mercancía por valor de 3.000 millones de los que 1.500 se destinaron a la exportación". Con ello, asegura la empresa, la balanza comercial agroalimentaria es de +1.100 millones de euros.
"Tenemos la suerte de que en España hay productos agroalimentarios de excelente calidad y a un precio muy competitivo, es por ello que desde otras filiales del grupo se opta por hacer pedidos a proveedores españoles, y además todo lo que se compra en el extranjero es precio que redunda en Lidl España", ha asegurado el responsable de Compras de la empresa, Miguel Paradela.
- Son un supermercado de baja calidad. Los alemanes siempre han estado asociados en España al modelo 'hard discount', un tipo de supermercado donde lo único que se mira es el precio y donde la presentación del producto, la limpieza u otras variables no se tienen en cuenta. Sin embargo, los directivos de la empresa presentan a la misma como "un híbrido entre hard discount y supermercado normal", pasando a ocupar así un espacio que sería tradicional de, por ejemplo, Mercadona. "La calidad no es cara" es el lema de esta compañía, con un espíritu muy similar al "siempre precios bajos" de los valencianos.
Ahora que el país parece recuperarse y el consumo con él, la empresa con sede en Montcada i Reixac (Barcelona), quiere despojarse de la imagen de "formato de crisis" y también están introduciendo productos gourmet siempre que el espacio en los lineales se lo permite.
- Sus tiendas son pequeñas, desordenadas y sucias. También en este aspecto ha habido cambios. Las primeras tiendas que abrieron los alemanes en España tenían "un diseño funcional y un coste muy ajustado para crecer a un ritmo muy elevado", según la empresa. Esto se traducía en estrecheces y en espacios angostos con una media de 800 metros cuadrados (Mercadona, por ejemplo, opta por una media de unos 1.500 metros cuadrados para sus tiendas). Entre 2001 y 2011 Lidl apostó por tiendas más grandes, de unos 1.000 metros cuadrados y que ya suponían una inversión de más de 1 millón de euros.
Desde 2011 hasta ahora, aseguran estar invirtiendo en su tercera generación de tiendas que son de unos 1.300 metros cuadrados y coste de casi 2 millones. La empresa está preferentemente rehabilitando tiendas que ya tenía, por eso su apertura de nuevos espacios no ha sido especialmente significativa en este último año.
Lidl está aumentando su superficie comercial, pero principalmente renovando tiendas, ya que apenas abre establecimientos nuevos
- No tienen productos frescos. Los productos traídos cada día a las estanterías desde la huerta, el matadero o la lonja, son en estos momentos el gran objetivo de las grandes cadenas, que no paran de repetir que su objetivo son los productos frescos. Así ocurre por ejemplo con el nuevo formato La Plaza de DIA, con Eroski, Mercadona o el propio Lidl. Los tudescos, al igual que el resto de cadenas citadas excepto Eroski, vienen siendo tradicionalmente mucho más fuertes en el producto envasado. Sin embargo, "sabemos que un producto fresco supone más rotación, más fidelidad y más visitas a la semana a la tienda", han asegurado. Es una estrategia para que los supermercados estén más llenos, aunque para ello es necesario cuidar la logística con mimo. Reivindican además la españolidad de los mismos: "Por ejemplo, tenemos 20 proveedores de carne y son todos españoles, sólo compramos fuera cuando no hay aquí, por ejemplo la piña".
- Empleo de baja calidad. La empresa no hace públicos cómo son los sueldos medios de su plantilla, aunque sí destaca que en 2014 llegaron por primera vez a los 10.000 empleados en España, y que "el 95% de los mismos son puestos indefinidos". La empresa está negociando con los trabajadores un nuevo convenio, tal y como anunció Comisiones Obreras. El sindicato pidió un protocolo de cierre de tiendas, garantía de mantenimiento de empleo, que se les mantengan las retribuciones, tiempo de trabajo y condiciones y derechos sociales actuales, un incremento salarial anual, el no establecimiento de jornada irregular y otras condiciones.
