Tras la crisis bancaria que dejó en shock al sistema financiero y obligó al sector a acometer una severa reestructuración, las entidades tienen ante sí un nuevo reto: reinventarse para adaptarse a las exigencias del futuro. Después de un intenso proceso marcado por fusiones y un ajuste aún por concluir, la banca persigue un nuevo modelo de negocio basado en la implantación progresiva de nuevas tecnologías y el cambio conceptual de la relación con el usuario, cada vez más familiarizado con el mundo digital. Así, la idea es avanzar hacia una banca más personalizada, accesible y funcional, donde lo más importante es la atención y el conocimiento del cliente. Quieren mimarle y proyectar una imagen de confianza que se vio muy deteriorada tras el rescate bancario, la falta de crédito, o los escándalos derivados de la venta de ciertos productos financieros.
El modelo de oficina bancaria con horario en la que uno espera en la cola a ser atendido por cualquier trabajador de la entidad, está llamado a desaparecer, ya que, como apuntan desde Banco Sabadell, “en los próximos diez años el usuario pisará muy poco la oficina”, y querrá interactuar con la entidad desde cualquier lugar y a través de diferentes dispositivos. Es precisamente la relación con el cliente lo que determinará en gran medida cómo serán las oficinas del futuro, y la tecnología es, para la mayoría de las entidades, el centro sobre el que pivota ese cambio estructural de sus sucursales y su nuevo planteamiento general como banco. Los grandes avances en tecnología de consumo y el perfil de los clientes nativos digitales hace necesaria esta transformación.
Los grandes bancos intentan cumplir las expectativas de un cliente que pisará muy poco la oficina y que querrá interactuar con la entidad desde cualquier lugar y a través de diferentes dispositivos
Quizá sea el BBVA el que lleve más tiempo incorporando técnicas más novedosas y esa ventaja es la que le ha llevado a ser considerado el banco más tecnológico. Prueba de ello es su majestuosa oficina Flagship, situada en la madrileña calle Orense e inaugurada el pasado mes de mayo, que amplía el modelo de otro proyecto pionero de la entidad, la sucursal Easy Bank (en marcha desde 2012), y recoge la esencia de la oficina del futuro. El ‘banco azul’ quiere romper con esa fórmula en la que el gestor se sitúa detrás de un monitor, por lo que, en el nuevo modelo, cliente y empleado comparten el mismo espacio y ven los mismos datos en la pantalla gracias a originales puestos individuales, lo que contribuye a generar confianza. El ideal que se quiere conseguir es que cuando el cliente aparezca por la puerta, sea su gestor habitual quien vaya a recibirle y quien conozca sus productos y necesidades. Pero como cada cliente responde a un perfil, el BBVA combina en esta oficina el asesoramiento personalizado con el método de autoservicio, aunque este último siempre contará también con la atención de los empleados del banco siempre que sea requerida.
Este espacioso centro incorpora a las zonas Transaccional, Comercial y de Empleados, una zona de Acogida con novedosos componentes de marketing (Zona Experience), una zona de Atención Especializada y una sala multifuncional que será utilizada para la celebración de eventos internos y externos, charlas y exposiciones y que además puede acoger reuniones con los clientes haciéndoles sentir cómodos e importantes a la hora de cerrar operaciones. Hasta ahora, la aceptación está siendo muy buena, incluso entre la gente de edad más avanzada, asegura la directora de la oficina, Ángela del Río, quien añade que la intención de BBVA es completar el modelo aplicándolo al conjunto de un Centro de Banca Comercial en España y Portugal (4-5 oficinas) y, una vez valorada la aceptación del cliente, expandirlo a toda su red. En otros puntos de España también se están desarrollando proyectos pilotos similares.
Banco Sabadell quiere acabar con el modelo en el que solo hay servicio y solo existe relación con el cliente si la oficina está abierta
Ampliar y flexibilizar la atención al cliente
Pero BBVA no es el único banco que ha hecho un esfuerzo tecnológico importante. Banco Sabadell quiere acabar con el modelo en el que solo hay servicio y solo existe relación con el cliente si la oficina está abierta y para ello se ha volcado en el desarrollo de la tecnología. “Este impulso nos tiene que aportar un cliente mucho más satisfecho por la calidad del servicio ofrecido, nos permitirá conocerlo muy bien y a partir de ese conocimiento sabremos darle lo que de verdad le conviene y/o necesita al tiempo que el banco ganará en eficiencia y rentabilidad”, aseguran fuentes del banco. La “banca instantánea” se basa en el conocimiento profundo del propio cliente y la idea es que éste esté atendido por un gestor comercial y que tenga acceso a él las 24 horas del día mediante todos los canales de comunicación que el banco le brinda. Así, para la gestión presencial se desarrollarán diversos modelos de oficina: de autoservicios, de atención comercial, o sin caja, entre otros; y para la no presencial propondrá atención telefónica, videoconferencia, banca electrónica o telefonía móvil.
Tras el lanzamiento de servicios tan innovadores como Instant Check, que permite ingresar un cheque fotografiado con la cámara del móvil, el Sabadell apuesta por la banca móvil. El servicio Instant Money permite retirar dinero de cualquier cajero automático de la entidad mediante un teléfono móvil. Esta aplicación, entre las 5 ‘apps’ de banca móvil más descargadas, no tiene coste alguno para el cliente y también ofrece la posibilidad de enviar dinero a otra persona “de móvil a móvil”. Los clientes pueden generar un código que reciben vía SMS con el cual pueden extraer de cualquier cajero de la entidad la cantidad que previamente hayan establecido y también permite al usuario enviar el código a una segunda persona, algo muy útil para realizar pagos a esa otra persona o para realizar envíos a distancia a cualquiera que disponga de un teléfono. Además, lanzará este año la primera versión de su aplicación para Google Glass, que permitirán conectarse a la red y realizar todo tipo de operaciones mediante comandos de voz, sin necesidad de utilizar las manos.
La entidad catalana ha elegido Madrid como el epicentro desde el que desarrollar su nuevo modelo de banca. La integración de las oficinas de Banco Gallego y Deutsche Bank -prevista para marzo de 2014- obligará a eliminar duplicidades, pero tras esa depuración, el Sabadell tendrá una red importante de oficinas en la capital, apuntan fuentes de la entidad. El consejero delegado del banco, Jaume Guardiola, ya dejó claro en la Reunión Anual de Directivos cuál sería el papel de Madrid: “Será la punta de lanza de nuestra transformación y modernización en la gestión de los clientes, haciendo lo que otros no pueden hacer por exceso de oficinas”.
Banco Santander, el más tradicional, también experimenta
El Santander no puede presumir de ser un banco innovador, pero ha importado de EEUU un cajero multifunción, un proyecto piloto que sus trabajadores prueban en la Ciudad Financiera
En el extremo opuesto se encuentra el Banco Santander que, pese a ser el más grande, sigue haciendo gala de su imagen tradicional y no es ni mucho menos el más puntero desde el punto de vista tecnológico. Es más, podría decirse que la entidad que preside Emilio Botín es en este aspecto algo arcaica. El Santander no ha planteado una modernización de su red de oficinas ni ha trazado una estrategia que defina un nuevo concepto hacia el cual evolucionar, pero sí está haciendo sus pinitos técnicos. La entidad experimenta con un tipo de cajero automático importado de Estados Unidos -donde ya funciona- que abre todo un abanico de posibilidades.
Con una pantalla mucho más grande y un funcionamiento que recuerda al de una tablet, este cajero multifunción permite al cliente realizar todo tipo de operaciones, desde concertar una cita con su asesor de banca privada, hasta hacer consultas relacionadas con acciones, inversiones, etc... Prácticamente todo lo que se podría hacer de forma presencial o mediante la web del banco. Eso sí, solo tienen acceso a este tipo de cajero automático los trabajadores del banco, ya que se trata de un proyecto piloto que se está testando en la Ciudad Financiera de Madrid. Si la acogida es buena, se trasladará al mercado.
Más de 10.000 oficinas menos que en 2008
El futuro también contempla un escenario con un número de oficinas mucho menor respecto al de la primera década del siglo. La brutal reducción de la estructura del sistema financiero español impuesta por Bruselas ya se ha llevado por delante más de 10.000 oficinas desde 2008, según los últimos datos del Banco de España. Solo en 2012, desaparecieron alrededor de 1.900 oficinas y en ese mismo año, uno de cada tres cierres de sucursales bancarias en la eurozona se produjeron en España.
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