Se ha producido en las últimas semanas una paradoja en el sector de la televisión, pues, con los ciudadanos confinados en sus domicilios, el consumo ha crecido de forma significativa (+22%), pero los ingresos de las cadenas han caído de forma sustancial. De hecho, la asociación de las empresas privadas de la TDT, UTECA, estima que el descenso de la facturación ha sido del 45%.
Los datos del mes de marzo recopilados por Barlovento Comunicación apuntan a que la publicidad, desde el punto de vista cuantitativo, no ha caído en un porcentaje tan elevado, pero es evidente que la paralización de la economía ha afectado a las televisiones.
En comparación con el mismo mes de 2019, se han registrado 229 anunciantes menos en la TDT, lo que implica un descenso del 17,21%. En este tiempo, en el que el consumo ha sido de 316 minutos diarios por persona -frente a los 249 del año anterior-, se han emitido un total de 131.142 spots, es decir, el 17,5% menos que en marzo de 2019.
Tal y como apuntaba este periódico hace unos días, varios de los principales anunciantes han decidido mantener los acuerdos que tenían firmados con los medios de comunicación, lo que ha implicado que sus campañas comerciales se hayan convertido en 'institucionales'. Eso ha supuesto, por poner un ejemplo, que una compañía de telecomunicaciones o un banco no anuncien una tarifa móvil o una cuenta corriente, sino que lancen mensajes sobre la necesidad de 'quedarse en casa' hasta que finalice el estado de alarma; o sobre la labor que realiza estos días el personal sanitario.
En cualquier caso, el número de marcas publicitadas también ha disminuido significativamente. En concreto, lo ha hecho el 16,4%, al haberse registrado 276 menos. El de 'sectores' se ha mantenido en 21, pese a las evidentes dificultades que atraviesan algunos, como el del turismo.
Abril, el mes más 'cruel'
Fuentes de las televisiones privadas advierten, en este sentido, de que los datos no reflejan todo el impacto que ha generado el estado de alarma, pues durante los primeros días de marzo hubo una situación de relativa normalidad y no se notó un descenso tan importante como en los días posteriores. En este sentido, alguno de los grandes grupos espera una caída de hasta el 60% en abril con respecto al mismo mes del año anterior.
El número de campañas publicitarias que se emitieron en marzo también fue menor que el del mismo mes de 2019, pues cayó el 16,7%, con 398 menos. Ahora bien, el número de 'impactos' (GRPs), es decir, de la variable que mide el éxito de una acción publicitaria, se mantuvo más o menos estable, pues sólo descendió el 1,7%, al registrarse un total de 3.286.
Cabe precisar que todas las televisiones comerciales, salvo Mediaset, pidieron hace dos semanas un 'salvavidas' al Ejecutivo, después de que los anunciantes encogieran la mano y descendiera su inversión. Entre las propuestas que plantearon se encontraba la de dejar de financiar a RTVE durante seis meses y la de obtener una subvención por llevar la señal de sus canales al 16% de la población con un menor interés comercial para ellas.
Esto último justificó una inyección de 15 millones de euros que fue aprobada en la reunión del Consejo de Ministros del pasado martes y publicada un día después en el Boletín Oficial del Estado (BOE).
