La realidad de los medios de comunicación es cada vez más compleja. Los formatos tradicionales pierden competitividad de forma progresiva, mientras que el panorama digital no es mucho más alentador. Básicamente, porque las cabeceras periodísticas compiten allí con multinacionales gigantes cuyas plataformas resultan cada vez más atractivas para los anunciantes. Y conviene tener presente que la publicidad es la principal fuente de ingresos externa para las empresas dedicadas a la información.

La situación la resume el último informe mensual de Arcemedia, correspondiente a mayo de 2023. Ahí se aprecia que entre Facebook y YouTube acapararon 1 de cada 3 euros -y campañas- que se invirtieron en el mercado publicitario. La empresa de Mark Zuckerberg, el 17,82%. El servicio de vídeo de Google, el 15,06%.

El liderato de estas plataformas es incontestable. De hecho, en el mismo mes del año pasado consiguieron el 11,91% -Facebook- y el 13,39% -YouTube- de los fondos publicitarios, respectivamente. Por tanto, su poder en este mercado ha crecido en comparación con el mayo anterior.

Inversión publicitaria

En los tres primeros meses de 2023 -según la consultora-, los buscadores obtuvieron 380 millones de euros de los anunciantes (+3,8%), frente a los 290,9 de las redes sociales (+5,7%). Su poder en conjunto es mayor que el de las televisiones (356,6 millones), las radios (95,4), los medios digitales (167,1), la prensa escrita (68,2) y las revistas (15,6).

La realidad dicta que, en esta nueva era, las empresas que intentan promocionar entre los ciudadanos sus productos y servicios cada vez muestran más preferencias por las 'tecnológicas' que por los medios tradicionales.

Eso se puede apreciar de múltiples formas, tanto al navegar por las redes sociales y encontrar cada vez más campañas publicitarias; hasta al ver cualquier vídeo de YouTube desde el televisor y comprobar que, cada pocos minutos, aparecen tandas de dos anuncios de marcas que hasta hace unos años se publicitaban en las plataformas tradicionales.

'Marca', el medio preferido

Según los datos de mayo de Arcemedia, el medio de comunicación preferido por las empresas publicitarias fue Marca, que acaparó el 6,98% de la inversión. A continuación, se situaron El País (5,76%), As (4,47%), El Mundo (3,79%), La Vanguardia (3,64%), 20 Minutos (2,64%), El Confidencial (2,29%) y Mundo Deportivo (2,19%).

En un mes en el que se anunciaron 6.376 marcas, con 26.073 creatividades (propuestas) diferentes, la empresa que más inversión realizó fue United International Pictures (2,77%), seguida de El Corte Inglés (2,21%), Lacoste (2,20%), Save the Children (2,12%), Ecoembes (1,94%), Kia (1,67%), Citroen (1,65%), el Partido Popular (1,4%), Canal de Isabel II (1,32%) y Peugeot (1,28%).

En una época en la que la crisis de los formatos tradicionales ha incrementado las dependencias de los medios de comunicación con sus anunciantes, estos datos pueden ayudar a entender los motivos de la línea editorial de diversas cabeceras. En este sentido, cabe destacar que el sector que más se anunció durante este período fue el de los servicios públicos y privados -donde se incluye la publicidad institucional-, con el 19,79% del dinero del mercado, seguido de la automoción (12,79%) y de la distribución y restauración (12,5%).

Una vez más, el pasado mayo volvió a demostrarse que la publicidad programática -la de peor 'calidad' para las marcas- ha perdido una buena parte de su relevancia en el mercado, ya que no acaparó ni el 25% de las compras de espacios que realizaron los anunciantes. De hecho, la adquisición directa se situó en el 73,82%.

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