Los procesos judiciales posteriores a la expropiación de Rumasa por parte del Gobierno pudieron con la paciencia de José María Ruiz Mateos, que veía como culpable de sus desgracias al ex ministro de Economía, Miguel Boyer. Durante una conferencia del socialista, Ruiz Mateos apareció con ganas de pelea y llegó a propinar un puñetazo a Boyer mientras decía una de sus frases más conocidas: “¡Que te pego, leche, que te pego!”.
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Ruiz Mateos consideró siempre que los juicios por Rumasa habían sido un paripé y optó por ridiculizarlos ante la opinión pública en todo momento. Nunca tuvo problemas en hacer bromas delante de las cámaras, que le buscaban sin cesar sabiendo que cualquier declaración suya se convertiría en un éxito. En una ocasión, para criticar lo que él consideraba una pantomima judicial, recurrió al slogan “A jugar”, frase muy utilizada en aquella época por el presentador Joaquín Prat durante el exitoso concurso El precio justo.
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La cruzada contra Boyer continuó en todo tipo de espacios públicos. Durante un juicio en su contra celebrado en los juzgados de Plaza de Castilla, Ruiz Mateos apareció disfrazado de Superman asegurando que había llamado a su “amigo Clark Kent” para pedirle ayuda ante la injusticia que se estaba, según él, cometiendo contra su persona. “¡Boyer, eres un mariconazo!”, llego a decir.
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Ruiz Mateos llegó a presentarse a las Elecciones Europeas de 1989, tras las cuales logró acceder a la condición de eurodiputado. El empresario lanzó un discurso por el pleno empleo y en el que pedía el voto de los trabajadores y las mujeres. Como no podía ser de otro modo, su lema de campaña era “¡Que me votéis, leche!”.
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Cuando el jerezano logró volver a dar forma a un imperio empresarial tras la expropiación, los postres Duhl y el Rayo Vallecano se convirtieron en dos de sus principales referencias mediáticas. Ruiz Mateos asumió el protagonismo en las campañas publicitarias y no tuvo ningún problema en seguir explotando su enfrentamiento con Boyer. En este anuncio aparece vestido de futbolista y a punto de tirar un penalti contra un imitador del ex ministro socialista, que reconoce estar “hecho un flan”.
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Otra gran línea de negocio de Nueva Rumasa estuvo en los bombones Trapa, que Ruiz Mateos también se encargó de publicitar convenientemente. Haciendo uso de sus recursos más conocidos (las bromas sobre Miguel Boyer y su mujer, Isabel Preysler), Ruiz Mateos se caracterizó de perfecto anfitrión, con smoking y todo, para invitar a la Preysler a unos tentadores chocolates: “Tómate un Trapa, Isabel, y que no se entere Miguel”, le decía. Por supuesto, el slogan de la campaña, en un juego de palabras tan del gusto de Ruiz Mateos, era “¡Que te atrapo, leche!”.
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