Este 2022 ha sido el año de Elon Musk. De pocas personas se ha hablado más que de este empresario de origen sudafricano que ha ido construyendo un gran imperio gracias a su innegable olfato para los negocios. A Musk le debemos algunas de las empresas más famosas de nuestro tiempo como PayPal, que fue el origen de su fortuna, SpaceX o Tesla. Las tres eran al principio ideas un tanto descabelladas, pero han terminado valiendo millones y siendo líderes en sus respectivos sectores. Pero este año los negocios a Musk no le han salido del todo bien a causa de varios factores, algunos atribuibles a él y otros a la peculiar coyuntura del mercado, que no está precisamente boyante para las empresas tecnológicas, que es la especialidad de Musk.

Hace ocho meses, a principios de abril decidió comprar Twitter. Primero lo insinuó, luego adquirió en firme un porcentaje significativo (el 9,2%) que le permitía entrar en el consejo de administración, pero no le daba control sobre la empresa. Poco después hizo una oferta en firme por toda la empresa, algo que dio bastante que hablar porque había mucho dinero en juego, más de 40.000 millones de dólares, y porque Musk conoce bien la industria tecnológica, pero nunca se había metido en algo como una red social, una red social, para más inri, muy particular, con infinidad de conflictos políticos y pésimamente gestionada. Las negociaciones para la compra se demoraron varios meses y se hizo efectiva en la última semana de octubre. Unos días más tarde tomó posesión como presidente ejecutivo y la empresa dejó de cotizar en el Nasdaq a principios de noviembre porque pasó a ser enteramente suya.

Han pasado dos meses justos desde que se hizo cargo de Twitter y si hay una palabra que defina bien lo que ha pasado en Twitter desde entonces esa es convulsión. Todo se ha agitado dentro de la empresa y del propio sector de las redes sociales. Ha llegado en un momento complicado, justo cuando las tecnológicas caían a plomo en Bolsa. Nada más llegar despidió a la mitad de la plantilla y ha anunciado una serie de planes para hacer de esta red social algo rentable al tiempo que da curso a su promesa de que con él en Twitter iba a imperar la libertad de expresión.

Creen que Musk ha demostrado a lo largo de su carrera una capacidad prodigiosa para transformar no sólo empresas, sino sectores enteros como el del automóvil o la industria espacial

Para muchos lo de Musk en Twitter es un experimento que saldrá mal. Dudan de que pueda reencauzar el rumbo de la compañía en un momento crítico y sin saber siquiera a lo que se enfrenta. Otros son mucho más optimistas. Creen que Musk ha demostrado a lo largo de su carrera una capacidad prodigiosa para transformar no sólo empresas, sino sectores enteros como el del automóvil o la industria espacial. En el primero se encontró jugadores que llevaban ahí toda la vida y, en el segundo, contratistas de defensa con presupuestos desorbitados. Hace veinte años eran dos fortines en los que no entraba nadie porque nadie podía hacerlo. La industria del automóvil llevaba décadas concentrándose y no admitía ya a nuevos socios. La espacial era el coto privado de unos pocos bien relacionados en Washington y con un número considerable de patentes en la cartera.

Si ha sido capaz de meterse de lleno en dos negocios tan difíciles y revolucionarlos por dentro lo de Twitter debería ser pan comido. Un simple fallo de software en los automóviles Tesla o en los cohetes de SpaceX sería un desastre que costaría miles de millones y unas cuantas vidas. Un fallo de software en Twitter todo lo más que puede provocar es que el servicio se interrumpa momentáneamente. Pero la realidad es que no parece tener una hoja de ruta clara en Twitter. En su descargo podríamos decir que ha pasado muy poco tiempo, que dos meses no es nada y que dentro de un año hablaremos. Pero el negocio digital va muy rápido y los errores se pagan caros. Aparecen continuamente redes sociales nuevas que desbancan a las anteriores. Ahí tenemos el caso de TikTok, que hace cuatro años aún no era nada y hoy es una de las más grandes. Lo mismo podríamos decir de Facebook, que trata hoy de reconvertirse en otra cosa sin que hasta la fecha le haya acompañado el éxito. Otras que fueron realmente populares en el pasado como Orkut o MySpace o han desaparecido o son intrascendentes.

Para que una red social triunfe no hace falta tener un equipo de ingenieros fuera de lo común, más aún en una red social como Twitter, que tiene a sus espaldas tres lustros de historia y que ocupa un nicho muy concreto en el mercado. La labor de ingeniería e innovación son, sin embargo, muy importantes en Tesla o en SpaceX. Los vehículos Tesla son deseados porque, aparte de bonitos, funcionan muy bien y son en cierto modo los responsables de que, al menos entre la clase alta, los coches eléctricos se hayan puesto de moda. En cuanto a su labor en SpaceX esta empresa no ha dejado de innovar. Han creado desde cero cohetes como los Falcon, cápsulas como las Dragon y una constelación de satélites llamada Starlink que desde la órbita baja da servicio de internet en todo el mundo.

En las últimas semanas nos hemos ido enterando de algunas de sus interioridades y hoy no es aventurado decir que Twitter era realmente un departamento más del partido demócrata

Twitter no es nada de eso, se trata de una red social no especialmente sofisticada con no muchos usuarios y que además pierde dinero. Junto a eso ofrece un servicio con profundas implicaciones políticas ya que para muchos supone un medio de comunicación que hasta hace un par de meses tenía una línea editorial muy clara. En las últimas semanas nos hemos ido enterando de algunas de sus interioridades y hoy no es aventurado decir que Twitter era realmente un departamento más del partido demócrata.

Y he aquí el problema. Hasta la fecha Musk no se había metido en política. En alguna ocasión se había definido como libertario, pero llegaban las elecciones y donaba fondos tanto a demócratas como a republicanos. En 2016 votó a Hillary Clinton y el 2020 a Joe Biden. Este año apoyó al republicano Ron DeSantis en las elecciones de medio mandato. A lo largo de su carrera ha hecho tratos con el Estado, pero como un contratista más. En Tesla ganaba dinero fabricando y vendiendo automóviles eléctricos y construyendo plantas fotovoltaicas, algo muy en boga ahora mismo y bien recibido por los políticos, pero Musk no hacía política. Es hasta cierto punto normal que tan pronto como se ha metido de cabeza en ese avispero han empezado sus problemas, problemas que no han tardado en transmitirse a sus otras empresas. Las acciones de Tesla, por ejemplo, han caído en los últimos meses. A ello no es ajeno que Musk vendiese casi 40.000 millones en acciones de esa empresa para poder financiar su inversión en Twitter.

También se ha encontrado con problemas que antes no tenía que encarar. Tiene, por ejemplo, a todo el partido demócrata yendo en tromba contra él, también la prensa, que hasta hace no tanto tiempo le mimaba y hablaba de él como un genio a la altura de Thomas Edison, ahora le cuestiona y pone en duda su capacidad para gestionar una empresa. En el propio Twitter se ha encontrado con oposición por parte de muchos usuarios que le están echando en cara que, a pesar de que dice abogar por la libertad de expresión, una de las primeras cosas que ha hecho es limitar la libertad de expresión de sus usuarios cuando han decidido informar que se han abierto una cuenta en Mastodon, una red social casi desconocida a la que se están marchando algunos descontentos con la llegada de Musk.

A algunos periodistas incluso les cancelaron la cuenta por denunciarlo. Horas después se retractó y devolvió la cuenta a algunos de sus críticos

Hace unos días Twitter prohibió enlazar a la competencia. Nadie puede compartir un enlace a Facebook o a Instagram y, por descontado, no se puede hacer publicidad de cuentas de Mastodon, cuya cuenta en Twitter ha sido eliminada y no precisamente por sus dueños. A algunos periodistas incluso les cancelaron la cuenta por denunciarlo. Horas después se retractó y devolvió la cuenta a algunos de sus críticos. Pero esa no es manera de hacer de hacer las cosas y da una imagen de muy poca seriedad. Twitter es libre de establecer sus normas, pero deben de ser claras y no estar sometidas a los caprichos cambiantes de una sola persona.

Quizá esté en la fase de experimentación y en cuestión de semanas se dé por fin cuentas de lo que tiene entre manos. Tal vez debería dejar la dirección de esa empresa a un especialista en redes sociales, un negocio ya maduro que tiene sus propios profesionales. Lo que se ha acabado ya es la edad de oro de las redes sociales. Ahí tenemos su cotización en Bolsa. No les va a entrar el dinero con la facilidad que les entraba hasta ahora. Se acabaron los sueldos desproporcionadamente altos, los días libres y las oficinas de diseño repletas de distracciones. Quizá ahí Elon Musk tenga algo que decir y sea quien se reinvente un negocio cuyos días de vino y rosas ya han pasado.

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