La presidencialización de las campañas electorales es una tendencia consolidada que se ha exportado de los sistemas estrictamente presidencialistas. Esta estrategia, que sobrevalora el peso específico de los candidatos en detrimento de las marcas, es todavía más acusada cuando los partidos políticos suponen más un lastre que un valor añadido. En estas elecciones autonómicas y municipales hay dos partidos que comparten la estrategia marca blanca, que consiste en potenciar los liderazgos personales y esconder la de sus partidos: PP y Podemos.
El Partido Popular está iniciando la mayor crisis de su historia; iniciando porque no sabemos todavía cuál es la dimensión de la tragedia ni su duración. Del final de las crisis solo se sabe cuando realmente acaban. El pasado 28 de abril el PP inauguró una travesía por el desierto, al tiempo que sus varones y candidatos municipales afrontan sus elecciones. La estrategia 'sálvese quien pueda' estaba cantada: crítica a la campaña de las generales, distanciándose de la dirigencia, ocultación de elementos simbólicos: gaviotas, azul corporativo, siglas… A lo que se suma la retirada al banquillo del factótum, José María Aznar, al que releva un rehabilitado, Mariano Rajoy. Semper, Albiol, De la Torre o Mañueco quieren ser marcas propias, satélites autónomos del universo popular conscientes de la cotización a la baja del Partido Popular.
Justo lo contrario ocurre con los candidatos locales de PSOE y Cs, que solicitan actos conjuntos con sus líderes nacionales como marcas ganadoras que atraen el éxito
En Podemos también recurren a la diferencia como estrategia de comunicación política. Los principales alcaldes y alcaldesas del cambio, que fueron catapultados por la revolución morada del año 2015, ahora reniegan de la marca y de su líder, Pablo Iglesias. La ofensiva más evidente la han protagonizado Carmena y Errejón, que sin más pudor, se escindieron de Pablo Iglesias ofreciendo una marca autónoma y completamente desvinculada. Tras la ruptura madrileña, Kichi, Santiesteve, Ferreiro, Noriega o Ribó, han seguido los pasos de Carmena y han invitado amablemente a Pablo Iglesias a no participar en sus actos de campaña. Tan solo Ada Colau cuenta con el apoyo explícito del líder morado. El resto concurren con marcas diferentes y, en muchos casos, Podemos les ha lanzado un competidor morado, una estrategia que puede dividir el voto y dejarlos por debajo de la barrera electoral.
Cabe señalar que algunos alcaldes y alcaldesas se han convertido en marcas electorales autónomas y reconocibles: Abel Caballero, Manuela Carmena, Paco De la Torre, Juan Espadas, Oscar Puente, Nuria Marin, José María González Santos (Kichi), Antonio Rodríguez Osuna, Juan Mari Aburto... han conseguido trascender sus límites municipales para ser símbolos en todo el país, iconos identificados con una forma de hacer diferente, con estilos propios, con discursos autónomos que proyectan sus municipios fuera de las fronteras locales. Son presidentes de sus entidades municipales. Sin embargo, otros ahora necesitarían a sus marcas nacionales para potenciar sus candidaturas: socialistas y liberales solicitan actos conjuntos con sus líderes nacionales como marcas ganadoras, que atraen el éxito. Otros, como populares y morados, prefieren evitar una foto con los grandes derrotados de las generales, optan por concurrir con una marca blanca.
