TED. Esas tres letras, en color rojo encendido, tres dimensiones, tamaño considerable y situadas sobre un escenario en penumbra tienen el poder de convertir a la persona que salga a las tablas de ese auditorio a dar una pequeña charla en una celebridad... ¿O ya no tanto? ¿Hasta qué punto la marca de conferencias más global del planeta sigue conservando su tirón?
Las TED (acrónimo de Tecnología, Entretenimiento, Diseño –Technology, Entertainment, Design, en inglés–) Talks fueron creadas en 1984 por la organización norteamericana homónima con el objetivo de "comunicar ideas que merece la pena difundir". ¡Y vaya si lo han hecho! Desde que sus videos empezaron a subirse a Internet en el año 2006, el canal oficial de TEDx en Youtube cuenta con 33 millones de suscriptores y sus cerca de 2.500 charlas acumulan más de 1.000 millones de visualizaciones.
¿El secreto de su éxito? Temáticas inspiradoras y de plena actualidad, una puesta en escena impactante y unos conferenciantes de primera línea. "Los eventos TEDx son el formato ideal para comunicar ideas y nuevos proyectos de forma potente e innovadora", resume Marcos Castillo, estudiante de medicina en la Universidad de Valencia y coorganizador de la primera TEDxUValencia, uno de los numerosos eventos que cada año se celebran en el mundo bajo la enseña TED.
La brevedad es otra de sus características. El estándar del formato es de entre 10 y 18 minutos. ¿Tiempo suficiente para cambiar el mundo? Seguramente no, pero sí, piensa Juan Carlos Cubeiro, socio de IDEO, presidente para Europa de About My Brain y varias veces ponente TEDx, para dejar una impronta interesante. "Churchill decía hay que dedicar poco tiempo a los discursos largos y mucha preparación a los cortos. Y en la era de Twitter, la síntesis es un talento", asevera.
El canal oficial de TEDx en Youtube cuenta con 33 millones de suscriptores y sus cerca de 2.500 charlas acumulan más de 1.000 millones de visualizaciones
Pero si algo ha hecho de TED la marca de referencia en este tipo de eventos es la calidad de sus ponentes. Bono, el Papa Francisco, Al Gore, Bill Clinton, Bill Gates, James Cameron, Elon Musk o el difunto Stephen Hawking son solo algunos de los nombres que componen su impresionante panel de conferenciantes. Un Hall of Fame en toda regla que ha contribuido a alimentar el mito.
"Las TED enganchan porque están rodeadas de ese halo de Silicon Valley que suena terriblemente exclusivo. Sus videos se comparten en Internet, se ponen en talleres, en cursos, en conferencias... Y es verdad que es muy interesante ver a presidentes americanos, actores o grandes emprendedores contar las cosas de forma sencilla y cercana", comenta Andrés Pérez Ortega, especialista en marca personal y que también ha intervenido en eventos TEDx.
Democratización del formato
El irresistible glamur que destila TED hizo que en 2009 la marca decidiera ampliar horizontes más allá de los pocos acontecimientos que organizaba durante el año. La democratización de la fórmula llegó con la creación de TEDx, una variante independiente que se celebra en cualquier lugar del mundo organizada por promotores locales. El funcionamiento es muy similar al de una franquicia. Los interesados solicitan una licencia y, una vez concedida, se ocupan de los gastos y de buscar lugar, patrocinadores, temas, ponentes y del resto de aspectos logísticos.
A cambio, TED cede marca, logo, formato y establece una serie de requisitos que garanticen que el acto se celebra de acuerdo a sus estándares. "Los eventos TEDx operan bajo licencia TED, y es eso lo que les da un carácter único y exclusivo", señala Marcos Castillo.
Las TED son citas sin ánimo de lucro y los conferenciantes no reciben dinero por participar. Pero eso no es óbice para que las plazas para aparecer en una de ellas estén muy cotizadas. La percepción de que el caché de un profesional asciende varios niveles en la escala gurú por el mero hecho de subirse a una de esas palestras está muy extendida. "Hace unos años el sello TED era el equivalente a escribir un libro o aparecer en la televisión", asegura Pérez Ortega.
En el evento de la Universidad de Valencia, por ejemplo, no tuvieron problemas para encontrar ponentes. "Suelen estar muy dispuestos a colaborar, ya que lo ven como una oportunidad de poder compartir una idea en la que creen y que han desarrollado ellos mismos. Además, la difusión que puedes obtener con una TEDx Talk es muy potente", confirma Castillo. Este voluntario recuerda que también recibieron candidaturas espontáneas a través del correo electrónico o de las redes sociales para formar parte del elenco.
(Andrés Pérez Ortega) Antes había que demostrar que tenías algo que ofrecer para poder dar una charla TEDx; ahora parece que es aparecer en un TEDx lo que evidencia que tienes algo que ofrecer
¿Son los ponentes quienes dan nivel a las TED o es la marca la que transmite, por una suerte de ósmosis, su prestigio a los conferenciantes? Para Juan Carlos Cubeiro, se trata de un beneficio mutuo, "basado en el prestigio (los que hemos hecho TED parece que estamos a un nivel superior) y la excelencia, porque se deben superar las expectativas de los espectadores en menos de 18 minutos".
No falta, sin embargo, quien piensa que la popularización de las TED podría estar devaluando el formato. "Cuando una marca se convierte en algo abundante y da la sensación de que se han relajado los estándares de selección, pierde mucho de su valor diferencial", reflexiona Andrés Pérez Ortega.
Este experto cree que en el caso de TEDx se ha dado la vuelta a la tortilla. "Antes había que demostrar que tenías algo que ofrecer para poder dar una charla TEDx; ahora parece que es aparecer en un TEDx lo que evidencia que tienes algo que ofrecer".
¿Puede haber un cierto hartazgo del modelo? Cubeiro se resiste a esa idea. "Hay clásicos, como los TED de Benjamín Zander, Amy Cuddy o Simon Sinek que nunca pasan de moda. Y TED sigue reinventándose, luchando contra la obsolescencia en el aprendizaje. El propósito siempre es formar, informar y entretener desde la humildad y la responsabilidad".
Excesiva rigidez
El experto en innovación e inteligencia colectiva, Amalio Rey, tuvo una mala experiencia en una TEDx que recoge en un post de su blog. "No estoy en contra de las TED, y, de hecho, utilizo a menudo sus videos en mis cursos cuando creo que me pueden ayudar a reforzar un mensaje. Pero hay determinados aspectos del formato que no me gustan", aclara. La uniformidad es uno de ellos. "La gracia de los TED termina cuando la gente empieza a replicar el modelo de forma industrial. El pensamiento único mata la diversidad y la espontaneidad", argumenta.
Rey opina que el excesivo control que la casa matriz ejerce sobre todos los eventos que se celebran bajo su marca los convierten en un formato encorsetado. "Todo está regulado al milímetro para que el producto se replique exactamente igual en todos los sitios y sea reconocible. En mi caso, mi experiencia fue bastante estresante, porque hay tantas normas, que estás más pendiente de cumplirlas y de quedar bien en la grabación que de disfrutar del momento".
(Amalio Rey) La gracia de los TED termina cuando la gente empieza a replicar el modelo de forma industrial
Entre esas reglas, no faltan las recetas para asegurarse de que la charla genera un fuerte impacto entre sus destinatarios. Buscar "historias que emocionen" es uno de esos preceptos. "Pero basta que te pidan que toques la fibra de la gente con tu relato para que aumente el riesgo de que este se convierta en un ejercicio calculado, impostado o exagerado para conseguir ese propósito", advierte este especialista.
Lograr un buen espectáculo es otra de las obsesiones. Algo que, según Amalio Rey, "puede acabar descafeinando el contenido". Hay que buscar un equilibrio. "A mí también me gustan las frases molonas, pero en 18 minutos solo da tiempo a 'pildorizar' ideas". Por eso, apunta, "también aprecio otros formatos con mayor interacción con el público y margen para rumiar despacio las ideas y transmitir contenidos más profundos".
