El nacimiento de una clase media en los países emergentes es probablemente un acontecimiento que muchas veces pasa desapercibido en toda su profundidad en el mundo occidental. Pero la aparición de millones de personas con acceso a todo tipo de bienes de consumo, no sólo los básicos, está transformando los hábitos en alimentación, ropa, automóviles y hasta el acceso a las nuevas tecnologías. Las grandes marcas mundiales son conscientes de este auge, y muchas de ellas ya obtienen gran parte de su beneficio anual de estos mercados todavía denominados emergentes. Y no se trata únicamente de las clases medias. Los que tienen mayor poder adquisitivo también han adaptado sus gustos al lujo occidental y cada vez es más frecuente que este tipo de marcas se asienten en estos mercados.
Si juntamos estos tres vectores, países emergentes, grandes nombres de marcas mundiales y empresas digitales que están revolucionando la relación entre los consumidores y la de éstos con las empresas tenemos una de las grandes tendencias para los próximos años. Así lo entendió Robeco hace ya más de una década al lanzar su fondo sectorial Global Consumer Trends, que ofrece una rentabilidad anualizada a cinco años del 25%, según los datos de Morningstar.
Y a pesar de los últimos acontecimientos ocurridos en varios países emergentes, con el colofón de la crisis de Ucrania, Ed Verstappen, gestor de carteras de clientes del fondo Robeco Global Consumer Trends y especialista de Robeco en grandes tendencias de consumo global, asegura que todavía existen oportunidades, pero apostando con cautela. "Actualmente el 20% de nuestra cartera está expuesta a los mercados emergentes, de la que un 7% lo hace a través de marcas de lujo de firmas europeas", señala.
Aunque la tendencia sigue siendo el crecimiento, no cabe duda de que estos países se enfrentan a una mayor volatilidad, debido entre otras factores a la reducción de la política monetaria expansiva de Estados Unidos, pero también a la propia dinámica del consumo interno en estos mercados. E incluso los ricos entienden de otra manera las compras ahora. "Las marcas de lujo donde invertimos han experimentado cierta debilidad en sus beneficios porque ciertas medidas anticorrupción en China han impactado negativamente en las ventas de sus productos más caros", apunta Verstappen.
Después de un largo período de crecimiento, los mercados emergentes afrontan una digestión de las inversiones, especialmente China. Y esta es una de la razones por las que los responsables del Robeco Global Consumer Trends han reducido el peso de los mercados emergentes en la cartera. Pero Verstappen cree que por el momento no se puede hablar de una burbuja. "Compañías de consumo como Want Want y Hengan han sabido situarse con éxito en una posición dominante frente a sus competidores en sus categorías, los snacks y las bebidas y los pañales, respectivamente", afirma el gestor de carteras de clientes.
Los mercados emergentes afrontan una digestión de las inversiones, especialmente China
Sin perder de vista que otras grandes empresas chinas, como Baidu, Alibaba, Weibo han conseguido atraer la atención de los inversores con sus salidas a bolsa en Estados Unidos. Verstappen explica que los inversores norteamericanos generalmente valoran las acciones de las compañías tecnológicas con múltiplos altos, razón por la que es importante la entrada de inversores internacionales. Y este tema enlaza con la segunda pata de inversión del fondo de consumo global: las compañías centradas en el mundo de internet.
Aunque algunos analistas han considerado excesivo el precio pagado por Facebook en la compra de Whatsapp, llegando incluso a decir que su modelo de negocio no está basado en una proyección real de sus beneficios, Verstappen no lo ve así. "Más de la mitad de cada dólar de sus ingresos provienen de beneficios operativos y Facebook está muy bien posicionada para beneficiarse del negocio de internet móvil, teniendo en cuenta que más de la mitad del dinero que gana proviene de su aplicación para el móvil". Y esto sin perder de vista que todavía queda mucho recorrido en el mundo de la publicidad digital y, según el gestor de clientes de carteras de Robeco, las empresas están entendiendo cada vez más el potencial del uso de las redes sociales para su negocio, según avanza la capacidad de medir los impactos publicitarios en estas plataformas.
Otras empresas como Yelp, basada en la crítica de los usuarios de determinados servicios como restaurantes, o Asos, una tienda de ropa online dirigida sobre todo al público juvenil, son otras de las opciones que gustan a los responsables del Robeco Global Consumer Trends, aunque Google es el valor favorito por excelencia gracias a su facilidad para ir evolucionando hacia los servicios en el teléfono móvil.
Respecto a las grandes marcas, Verstappen estima que aunque su estrategia se ha visto debilitada porque se enfrentan a la guerra de las divisas que se ha vivido en los últimos meses, su fortaleza radica en la confianza de los consumidores, que suelen apostar por las marcas conocidas en los momentos de crisis.
