En 2010, Mercadona ya lideraba el negocio del gran consumo en España y era dueño del 18,5% del mercado, mientras que Lidl era un competidor residual con el 2,5%. Una década después, la cadena de Juan Roig sigue al frente de este negocio con el 25,5% y su rival alemán es el único que sigue su estela con el 5,6% del negocio. Dos enseñas que crecen a ese ritmo mientras no dejan de aparecer más rivales y los consumidores reducen su entrada al supermercado.
Las visitas a las tiendas de gran consumo han caído un 12% desde 2010, de 281 a 246 veces por consumidor, según los datos que ha presentado esta misma semana la consultora especializada Kantar WorldPanel. A su vez, el gasto medio anual ha descendido en este período un 2,5%, de 4.344 a 4.234 euros.
El cambio de lugar de compra de los frescos es uno de los principales factores que ha castigado el número de actos de compra, ya que el consumidor ha recortado en 159 euros el dinero anual que dedica a productos como los huevos, la carne fresca, la charcutería, las frutas o las verduras.
Los triunfadores de este década son las cadenas de surtido corto, una característica que aglutina al negocio de Mercadona, Lidl o Aldi. Kantar detalla que en esta década los hipermercados, con Carrefour y Alcampo a la cabeza, han perdido peso en el carro de la compra con su ingente oferta de marcas, en favor de estas cadenas que ofrecen un número de referencias limitadas por cada tipo de producto que han pasado de controlar 28 al 37% en diez años. Un efecto que también ha castigado a los especialistas o tiendas de barrio han perdido peso en el gasto.
Los consumidores va menos al supermercado. La apuesta es entregarse a los 'supers' que ofrecen una oferta de productos limitada y dejarse cantidad por el calidad/precio de las marcas blancas. Mientras que el gasto medio anual por consumidor ha caído en 110 euros, el desembolso que hace en productos de marcas de distribuidor ha repuntado en 164 euros de media. Música para los oídos de Mercadona y Lidl, las cadenas que han apostado con más fuerza por estos productos.
Una receta muy simple
Los expertos dudan entre si Mercadona ha sido la palanca de este cambio o si el gigante valenciano ha sido la consecuencia del nuevo escenario del gran consumo en España. Lo cierto es que la empresa de Juan Roig ha pasado de generar el 52,4% de su negocio a través de las marcas blancas al 64,1% en sólo diez años, según las cifras de Kantar. Las verduras, el pan y la charcutería han acompañado esta conquista del consumidor y han provocado que su cuota de productos perecederos pase del 14,2 en 2010 al 22,3% en 2019.
Por su parte, Lidl consigue que sus clientes le compren una media de seis categorías en sus compras, muy inferior a la media de sus rivales. El gigante alemán es la enseña que más clientes ha aumentado en los últimos años y ya es el cuarto distribuidor con apenas 580 tiendas, mientras que Mercadona tiene 1.635, Carrefour 1.115 y DIA 4.318. El producto fresco y su oferta propia de productos 'bio' se han convertido en la receta perfecta para conquistar a los consumidores españoles.
Los únicos rebeldes que se atreven a toser a estos dos gigantes son los supermercados regionales. Las enseñas que lideran firmas como AhorraMás, Consum o Bonpreu han pasado del 9,4% del mercado en 2010 al 12,2% actual. Cerca de dos millones de hogares nuevos se han incorporado a estos supermercados de tradición local. Un camino intermedio entre los especialistas y el surtido corto. Y una salvación para las marcas, ya que el 73% de su crecimiento en esta década llega por las marcas de fabricante. Unas firmas que se han convertido en 'los rebeldes' de la tendencia global en España.
