New Balance baraja la posibilidad de cambiar de estrategia de una manera inmediata y cerrar las tiendas físicas que en la actualidad tiene en España y Portugal (más de 20) para centrarse en el ‘e-commerce’, según fuentes cercanas a la multinacional del calzado deportivo en Boston.
Esta posible decisión supondría que más de 500 empleados directos se quedasen sin trabajo y se ejecutaría antes de final de año. El impacto social podría llegar a un ecosistema de 1.500 empleos, directos e indirectos, y 30 empresas, contando con los servicios de logística, de seguridad, de limpieza, de merchandising, de gestorías, etc
Según fuentes relacionadas con New Balance, esta decisión que ahora está valorando sobre el mercado ibérico parece también extenderse a todo al sur de Europa, donde precisamente la marca está más representada y es más fuerte: “Puede ser una prueba piloto para potenciar la rentabilidad del comercio electrónico directo del fabricante, y ahorrar en sueldos y alquileres”, aseguran.
New Balance quiere centralizar todas las operaciones de Europa en Holanda, lo que supondría dejar en mínimos a su histórica filial ibérica de distribución que desde 1981 controla Alfico. Esta compañía con sede en Redondela (Pontevedra) fue fundada por Anna Scheidgen y Ángel Álvares y llegó a tener más de 150 empleados, pero su plantilla se ha visto reducida ahora drásticamente. En el año 2016, New Balance la adquirió tomando el control de su firma y distribución en el mercado español, dejando al frente como directora general para España y Portugal a la fundadora Anna Scheidgen, que reconocía en una entrevista en ‘La Voz de Galicia’, los problemas de distribución que están teniendo por el sistema logístico centralizado en Holanda y que de sus cinco hijos cuatro trabajan en la empresa.
Mientras que el sector del retail pronostica un importante rebote y afronta con grandes expectativas el futuro postpandemia, la compañía con sede en Boston, y liderada por Joe Preston (CEO), parece decidida a tomar un camino opuesto a sus principales competidores, que en el diseño de sus planes estratégicos incluyen más tiendas.
Nike apuesta por al ‘direct to consumer’ y ha anunciado la apertura de más tiendas propias, reduciendo la red de distribuidores multi-marca, como hizo en 2019 con Amazon. Por su parte, Adidas también apuesta por el contacto directo con el consumidor, pero tal y como señalaba hace unos meses su consejero delegado, Kasper Rorsted, el objetivo “pasa por seguir invirtiendo en tiendas físicas en ubicaciones relevantes”.
En la actualidad, en España, New Balance es la segunda cadena con más tiendas después de Nike y por delante de Adidas, y la tercera en el total de canales de distribución. Las tiendas de New Balance están operando en las principales arterias comerciales, en centros comerciales y ‘outlets’, y esta decisión agrava la crisis de los propietarios de comercios tradicionales y fondos inmobiliarios.
De hecho, la nueva hoja de ruta con el cierre de tiendas por parte de la multinacional contrasta con la apertura durante la pandemia de cuatro locales más en España. Una de ellas en el mes de junio en la calle Fuencarral de Madrid y la más reciente el pasado mes de septiembre también en Madrid, concretamente en la calle Jorge Juan, una de las más selectas y lujosas de la capital.
Dentro del plan estratégico de New Balance Inc está el desarrollo del canal ‘online’ con el que la empresaprevé crecer exponencialmente en los próximos años y se marca como objetivo alcanzar un volumen de negocio ‘online’ de entre 7.000 y 8.000 millones de dólares.
Hace pocos meses, New Balance, en un hecho sin precedentes, ha enviado una comunicación a todos sus clientes informando de los graves problemas que están teniendo de fabricación y suministro en sus fábricas de Asia, principalmente en el sur de Vietnam, donde proveedores de ropa y calzado han cerrado fábricas.
La situación afectaría gravemente a Europa, Oriente Medio y África, ya que la compañía apostaría por priorizar y proteger del desabastecimiento el mercado de Estados Unidos. Del comunicado de la compañía a sus clientes se desprende que New Balance tiene problemas para servir producto a sus distribuidores y tiendas.
Según fuentes del sector, New Balance no podría fabricar ni servir la colección de este invierno y probablemente hasta 2022 no sirvan productos nuevos por los problemas de fabricación y falta de materias primas en Asia.
Polémico apoyo a Trump
New Balance está en manos del multimillonario norteamericano Jim Davis, que adquirió la empresa con sede en Boston en 1972 y cuenta en la actualidad con más de 4.000 empleados. Davis ocupa el puesto 85 de las 400 personas más ricas de Estados Unidos, según la revista ‘Forbes’. El dinero de su dueño le ha provocado a New Balance alguna importante crisis reputacional como la quema de zapatillas por todo el país después de conocerse su apoyo y la donación de más de 400.000 dólares a Donald Trump para que fuese presidente en 2016 y también para su reelección en 2020. Esto provocó una reacción en cadena en las redes con miles de clientes quemando sus zapatillas y llamando al boicot de por vida a la firma.
Recientemente, volvió a estar en el foco de la polémica por su apoyo económico de medio millón de dólares a la candidata a la alcaldía de Boston, Annissa Essaibi, que fue derrotada en las elecciones el pasado mes de noviembre.
