"La estrategia de los supermercados españoles que más están creciendo es lo que se llama 'brick and mortar': consiste en incrementar espacio disponible a través de apertura de nuevas tiendas, pero lo que realmente crecen en el mercado ahora son los que tienen una estrategia online. Son dos estrategias que no se pueden confundir. La de los retailers que crecen en España es una estrategia que depende del ladrillo. Pero el comprador ya es un comprador online, y no nos gusta comprar tanto en la tienda física como nos dicen". Quien así ha hablado es Gustavo Núñez, uno de los responsables de la empresa de estudios de mercado Nielsen en España. La consultora, primera en estudios de mercado en España, ha presentado este jueves su estudio Nielsen 360, sobre las tendencias del consumo en España.
"En este momento un consumidor puede comprar en tu mayor competidor con el móvil aunque esté físicamente en tu tienda"
"Si tu estrategia es que vengan a tu tienda, los costes son mucho mayores si tienes que poner a gente a empaquetar y a llevar los productos a las viviendas de los clientes. Pero en otros países los retailers se están teniendo que adaptar a la entrega online mucho más que en España. Nuestros hijos ya no conciben lo de ir a la tienda", ha dicho el experto en consumo. Juan Roig, presidente de Mercadona, reiteró la semana pasada que su empresa no cree excesivamente en el e-commerce alimentario: "Le estamos perdiendo entre 30 y 40 millones de euros al año", aseguró el empresario. Por ello, muchos expertos consideran que el crecimiento de Mercadona podría estar cerca de tocar techo en España, dado que ya tiene presencia en todas las comunidades autónomas y tan sólo tiene un margen notable de crecimiento en País Vasco y Navarra. En 2015, ha crecido más de un 3% en ventas pero descontando el efecto de la apertura de tiendas nuevas, el crecimiento fue más modesto: medio punto.
Teniendo en cuenta lo maduro que está el mercado en España, la expansión de Mercadona en el exterior (se habla de Portugal como salida natural de la marca) podría estar cada vez más cerca. Otros competidores de precios bajos, como Lidl, también han optado por el modelo 'brick and mortar' y sólo en 2015 han abierto 50 supermercados en un espacio maduro y competitivo como es el territorio español, donde está habiendo una reorganización protagonizada por las desinversiones de Eroski, que se han repartido entre DIA (supermercados) y Carrefour (hipermercados). Aunque la mayoría de los competidores tienen presencia online, por el momento el e-commerce de alimentación en España supone menos de un 1% del total (0,8%).
De hecho, en los países de nuestro entorno la cuota del e-commerce de alimentación es muy superior: un 6,2% en Reino Unido y un 6,4% en Francia. En Alemania, con influencia de los supermercados hard discount, la tasa es sólo del 0,6% mientras que en Italia es dle 0,7%.
Cambio de hábitos
Pero la entrada de millennials como nuevos consumidores tiene un potencial de impacto sobre el consumo hasta ahora desconocido. Expertos norteamericanos creen que nos encontramos "en el momento de mayor cambio de la historia" para el retail, un cambio producido por internet y por las aplicaciones móviles. Es un estadio en el que "un consumidor puede estar en tu tienda, y desde allí, con tres golpes al cristal del teléfono, hacer una compra en tu mayor competidor".
Productos muy pesados son los que más éxito están teniendo en e-commerce
Núñez coincide con esta idea: "La gente no exclama: ¡qué bien, voy a hacer la compra!. Se dice más bien 'tengo que' hacer la compra, por lo cual no es una actividad grata por lo general". Y con tendencia a desaparecer siempre que sea posible, por el momento, según el analista de Nielsen Alfonso Delgado, responsable del estudio, "los productos que tienen mucho peso, como botellas de agua, pañales o comida para mascotas, son los que más están creciendo en compra online".
Un mercado en recuperación
Tratando aspectos más generales, el estudio de Nielsen observa cómo el consumo se ha recuperado en 2015, creciendo un 1,7% donde el 1% se corresponde a un aumento de volumen (se ha vendido más) y un 0,7% a un aumento de valor (se ha vendido más caro). Las ventas like for like han crecido medio punto en los supermercados y apenas 3 décimas en los hipermercados.
Con respecto a la marca blanca, tras años de grandes aumentos de cuota ahora se encuentra estable, suponiendo un 39,5% de las compras totales.
