La lógica de los nuevos tiempos lleva a concluir que la prensa escrita nunca volverá a acercarse, ni remotamente, a la cifra de negocio que manejaba antes de la aparición de internet, del mismo modo que los ciudadanos no se envían tantas cartas, los teléfonos fijos se han convertido en electrodomésticos en desuso y las cámaras de fotos analógicas son un producto destinado a los nostálgicos.
Sin embargo, los últimos datos de la consultora i2p apuntan a que se ha producido un ‘pequeño’ efecto rebote durante el primer trimestre del año en lo que respecta a la inversión publicitaria en los medios tradicionales.
Mientras en los tres primeros meses de 2020 y 2021 los ingresos que obtuvo la prensa a través de los anunciantes cayeron el 23,2 y el 24,2%, en el mismo período de 2022 mejoraron el 7%, según los registros de esta empresa.
Sucedió lo mismo en el sector de la radio, que recaudó el 12,9% más que el año anterior y que declaró una facturación significativamente superior a la de la prensa: 81 millones de euros frente a los 64,4 de los diarios impresos.
Esto no siempre fue así, dado que en 2007, antes de que se iniciara la decadencia del papel, los periódicos lograban tres veces más ingresos publicitarios que las radios comerciales: 1.991 millones de euros frente a 648.
Las redes sociales ganan terreno a la prensa
El mercado ha sufrido cambios profundos durante los últimos años, como se demuestra al observar la creciente capacidad de las redes sociales para aglutinar inversión publicitaria. De hecho, su cuota total ya llega al 19,6% (275,2 millones), lo que le sitúa por encima de todos los medios de comunicación, salvo de la televisión (26,8%).
Cabe especificar que estas redes recaudaron durante el primer trimestre 210 millones más que la prensa tradicional, 117 más que los medios digitales y 194,2 más que las radios.
El porcentaje total de la tarta publicitaria que se llevan estas plataformas ya asciende al 45%, que se reparte entre redes sociales (19,6%), buscadores (20,2%), influencers (0,9%) y clasificados digitales (4,2%).
Es decir, la inversión publicitaria que hasta antes de la revolución digital se destinaba de forma íntegra a los medios de comunicación, ahora está repartida entre empresas como Google, Facebook o Instagram. Todo, en un mercado mediático en el que cada vez confluye un mayor número de empresas, ante la eliminación de las barreras de entrada que supuso la llegada de internet.
Las televisiones obtuvieron en los primeros meses del año un total de 375,2 millones de euros, aunque perdieron cuota de mercado (-1%), en un momento en el que estas empresas están invirtiendo en los nuevos negocios digitales. También perdieron peso las revistas (-0,1%), que recaudaron 15,5 millones de euros (-1,6%), por lo que no notaron el efecto rebote del papel.
El mercado todavía está lejos de recuperar los datos pre-pandemia. Mientras en los primeros meses de 2019 los anunciantes gastaron 966,6 millones de euros, en 2022 lograron 771,9. Es decir, hay brotes verdes, pero todavía no se ha alcanzado el nivel anterior.
La gran pregunta es si eso sucederá, dado que estas empresas de medios de comunicación nunca recuperaron toda la publicidad que perdieron durante la ‘gran recesión’ que se inició en 2008.
